پیش از شروع آموزش نوشتن ایمیل حرفه‌ ای به بازاریاب‌ها، بد نیست که یک سوال سرگرم‌کننده را مطرح کنیم: روز‌‌هایی نوظهوری ایمیل را به یاد می‌آورید؟ اگر از نسل جدید هستید، احتمالا پاسختان منفی است اما اگر متعلق به دوران سال ۲۰۰۰ یا ۱۹۹۰ میلادی یا حتی قبل‌‌تر هستید، احتمالا زمانی را که دریافت ایمیل، یک پیدیه جذاب و سرگرم‌کننده بود. در دهه‌‌های اخیر رابطه ما با ایمیل هم دست‌خوش تغییراتی شده است. درست مثل زمانی که Adrienne La France با آتلانتیک مواجه شد:

در سال ۱۹۹۰، AOL با خوشنودی خودش را معرفی کرد، «شما حالا ایمیل دارید!» امروزه اما Gmail، برعکس فکر می‌کند و با خوش‌حالی برایتان می‌نویسد که: هیچ ایمیل جدیدی ندارید!

امروزه «میل‌باکس» یا همان صندوق پستی مجازی به یک دردسر تبدیل شده است؛ منبعی از استرس و اضطراب. مثل زمانی که ماهی سالمون بخواهد در سطح آب(!) شنا کند، ما همیشه با سیل عظیم و ثابتی که به سمت «این‌باکس» ایمیلمان سرازیر است می‌جنگیم و حتی فرصت استراحت هم نداریم؛ چون این سیل، هرگز متوقف نخواهد شد. با وجود ظهور ابزار‌هایی مثل Slack، Hipchat و پیام‌رسان‌های دیگر، ایمیل در دنیای کسب‌وکار، فراگیرترین ابزار در برقراری ارتباطات است و این یعنی نوشتن ایمیل حرفه‌ ای یکی از مهارت‌هایی است که افراد فعال در کسب‌و‌کار‌ها باید جویای آن باشند. در حقیقت، یک کارمند شرکت در طول روز، بار‌ها و بار‌ها ایمیل دریافت می‌کند. من به‌شخصه روزانه حداقل ۲۰ ایمیل می‌نویسم و تقریبا ۱۵تای آن‌ها را به‌صورت روزانه در محل کارم ارسال می‌کنم. بر اساس موسسه جهانی «مکنزی»، چک کردن و همچنین ارسال ایمیل به‌طور میانگین ۲۸ درصد از کار هفتگی یک شخص را به خود اختصاص می‌دهد. ایمیل‌ها قرار نیست جایی بروند. پس به‌جای آن‌که با این جریان به دعوا و کشمکش بپردازیم، می‌توانیم راهی برای استاد شدن در نوشتن ایمیل حرفه ای بیابیم و چه کسی بهتر از بازاریابان ایمیلی: متخصصانی که راه نوشتن ایمیلی مختصر و مفید را می‌دانند. من قصد دارم تمام ایمیل‌ها را به سه بخش مهم تقسیم‌بندی کنم و در مورد هرکدام به بحث بپردازم. با استفاده از تکنیک‌های زیر، امید است که شما بهره‌وری شخصی و تیمی خود را بهبود دهید.
ابتدا اجازه دهید به یک قدم عقب‌تر برگردیم و راجع به چرایی فرستادن ایمیل صحبت کنیم:

فرستادن یا نفرستادن؛ مسئله این است!

سوال اصلی همین است؛ یا حداقل باید همین باشد. همان‌طور که مشخص است، تعداد بیشماری از ایمیل‌هایی که می‌فرستیم کاملا غیرضروری هستند. Dan Ariely اقتصاد‌دان دانشگاه Duke، متوجه شد که یک‌سوم پیام‌ها، واقعأ ارزش دیده شدن را ندارند و فقط حدود یک‌دهم ایمیل‌ها به اندازه کافی مهم جلوه می‌کنند که ارزش پنج دقیقه مطالعه را داشته باشند. این حالتی است که باید همه ما را به فکر تجدیدنظر درباره‌ ارسال ایمیل‌ها بیاندازد. فرستادن یک ایمیل زائد، از نفرستادن یک ایمیل خوب صدمات بیشتری وارد می کند و حتی ارزش و اعتبار شما را در چشم دریافت کنندگان پایین می‌آورد.
همانطور که قبلا هم گفته‌ام، من طرفدار یک این‌باکس (صندوق دریافت) خالی و تمیز هستم. به‌همین دلیل، من تمام پیام‌های نامربوط یا آن‌هایی که نیاز به پاسخ ندارند را آرشیو می‌کنم. در همان حین، سعی می‌کنم در مورد تمام ایمیل‌هایی که می‌فرستم نیز با وجدان عمل کنم؛ بنابراین من هم این‌باکس همکارانم را با ایمیل‌های غیرضروری پر نمی‌کنم. نوعی قرارداد اجتماعی نانوشته و ناگفته باید در میان باشد: من به این‌باکس شما احترام می‌گذارم؛ شما هم همین کار را بکنید.
قبل از پیش‌نویس کردن یک ایمیل جدید، این مسئله را در نظر بگیرید که آیا ممکن است که روش‌های دیگر برقراری ارتباط در مورد این مسئله به‌خصوص، مؤثرتر و بهتر باشد یا خیر؟
اگر شما سوالی دارید -به‌عنوان مثال- ممکن است یک تماس تلفنی بهترین حرکت باشد. همین منطق در موارد شخصی هم صادق است. تماس‌های تلفنی در مقایسه با قایم شدن در پشت صفحه نمایش، برای همدلی و فهم متقابل، بهتر هستند. یک تحقیق در دانشگاه میشیگان درباره همدلی بین ۷۲ گروه دانشجویی و با مقایسه دانشجویان دهه ۷۰ و ۸۰ با دانشجویان دهه ۹۰ و ۲۰۰۰، انجام شد و محققان دریافتند که همدلی، در طول زمان و با بیشتر شدن استفاده از تکنولوژی، به‌شکل جدی کاهش یافته است. آن‌ها می‌گویند: «ما حدس می‌زنیم که یک عامل احتمالی پایین آمدن همدلی، افزایش سرسام‌آور استفاده از تکنولوژی و رسانه در زندگی روزمره باشد. با صرف زمانی زیاد روی ارتباط برقرار کردن با دیگران به‌صورت آنلاین، به‌جای دنیای واقعی، ممکن است فرایند‌های فراشخصی -مثل همدلی- به‌طور مشخص دستخوش تغییر شوند.

به‌طور خلاصه: ارتباطات دیجیتالی، قدرت همدلی را از ما می‌گیرد.

پس اگر مشکلات خانوادگی یا پزشکی رخ داده‌اند، ممکن است بهتر باشد که به‌صورت آفلاین مکالمه کنیم. همچنین، از برخی رفتار‌های نامناسب، برحذر باشید: ایمیل‌های نصف‌شبی، ایمیل‌های خودستایی یا استفاده از Cc (فرستادن ایمیل به چند نفر با یک نسخه مشترک) برای مدیر.

ایمیل حرفه ای

درست است که «Cc:» یک راه مناسب برای مطلع نگه داشتن مدیران از وضعیت پروژه است، اما استفاده پیش از حد از این ابزار، می‌تواند اعتماد را در بین همکارانتان از بین ببرد. حداقل، این چیزی است که پروفسور دانشگاه کمبریج، David De Cremer در تحقیقاتش پیرامون ترافیک ایمیلی در دفاتر اداری، نتیجه‌گیری کرده است. برخلاف چیزی که ما احتمالا باور داریم، رونویسی مداوم برای یک مدیر (فرستادن چندین کپی از یک ایمیل یکسان، هم برای مدیر و هم برای همکاران) باعث ایجاد شفافیت نمی‌شود. به‌جای آن، پروفسور De Cremer می‌گوید این مسئله باعث بروز «فرهنگ ترس و امنیت روانی پایین» می‌شود. «هرچه از شاهدان بیشتری برای ارسال ایمیل به همکاران استفاده کنید، آن همکاران کمتر احساس اعتماد می‌کنند» این مسئله زمانی است که تلاش‌های ما برای شفاف‌سازی، می‌تواند نتیجه معکوس دهد. اگر اکنون تصمیمی جدی گرفته‌اید مطمئنید که مطلبی که می‌خواهید ارسال کنید، یک ایمیل حرفه ای ضروریست، در اینجا سه نکته مهم وجود دارد که می‌توانید مد نظر قرار دهید.

سه بخش از یک ایمیل حرفه ای

۱. CTA (دکمه فراخوان)

در اصطلاحات رایج بازاریابی، CTA یا «کال تو اکشن»، ‌بخش نهایی در یک ایمیل حرفه‌ ای است. جایی که شما به دریافت کننده ایمیل می‌گویید در قدم بعدی چه کاری باید انجام دهد: «اینجا عضو شوید»، «برای خرید، به این صفحه بروید» یا «بیشتر بخوانید». ممکن است این سوال برای شما پیش آمده باشد که چرا از آخرین بخش شروع کردم،‌ دلیل آن این است که «دکمه فراخوان»، مهم‌ترین بخش یک ایمیل حرفه‌ ای است. بازاریابان ایمیلی، بسیار به «عنوان و موضوع» و «محتوای چشم‌گیر» اهمیت می‌دهند اما مهم‌ترین معیار، میزان «کلیک‌خور» بودن است: چه تعداد از افراد بعد از دریافت ایمیل، اقدامی انجام می‌دهند. این عامل، به میزان قدرت «کال تو اکشن» ما بستگی دارد. این همان دلیلی است که ما با «دکمه فراخوان» یا هر آیتم فعال دیگری شروع کردیم و از اینجا، به عقب برمی‌گردیم. این مسئله را در ذهن داشته باشید که همواره هدف نهایی یک ایمیل حرفه‌ ای را در نظر بگیرید. چه دنبال پاسخ به ایمیل باشید و چه خواستار اقدام متعاقب، مطمئن شوید که نتیجه دل‌خواهتان، صریح و روشن باشد و اگر ممکن بود، به‌جای پرسیدن سوالات مبهم، پیشنهاد ارائه دهید. برای مثال، به‌جای اینکه بنویسید: «به من بگویید چه وقت می‌توانیم هم‌دیگر را ببینیم؟»، بنویسید: «لطفا تایید نمایید که پنجشنبه ساعت ۱۱ صبح، برای شما مناسب است.» یا حتی یک قدم هم فراتر روید: «من یک اتاق برای پنج‌شنبه، ساعت ۱۱ صبح رزرو می‌کنم مگر اینکه شما مخالف باشید». زمانی که چندین آیتم فعال دارید، آن‌ها را با نقاط جلب توجه (bullet points) جدا نموده و سعی کنید در هر ایمیل، از حداکثر دو آیتم فعال استفاده کنید. برای استفاده از آیتم‌های فعال بیشتر، ایمیل‌های جدیدی ارسال کنید. زمانی که شما از «کال تو اکشن» خود راضی بودید، زمان نوشتن متن یک ایمیل حرفه‌ ای است.

نقشه سفر مشتری و هرآنچه باید در مورد آن بدانید
خواندن این مقاله

۲. متن اصلی (Body)

متخصصان می‌گویند فرستادن پیام‌های طولانی جزء بزرگ‌ترین ایراداتی است که مردم در زمان فرستادن ایمیل‌‌های کاری مرتکب می‌شوند؛ زیرا این مساله احتمال خوانده شدن ایمیلتان از اول تا آخر را از بین می‌برد. ایمیل‌های مؤثر، آن‌هایی هستند که مختصر باشند، بیشتر از آن ۴۷ درصد از کل ایمیل‌‌ها در دنیای امروز با استفاده از گوشی‌های موبایل خوانده می‌شون و این یعنی امروزه، نیاز به کوتاه‌نویسی هرچه بیشتر احساس می‌شود. به‌عنوان یک قانون کلی ‌و به‌عنوان احترام گذاشتن به چشمان خسته دریافت‌کننده ایمیل، متن اصلی خود را به ۱۵۰ کلمه یا کم‌تر محدود کنید و اگر نتوانستید با این تعداد کلمه کار را تمام کنید، ببینید که آیا روش دیگر ارتباطات مناسب‌تر است یا خیر؟
همچنین، متخصصین بازاریابی ایمیلی پیشنهاد کردند که ما برای ایجاد ارتباط شخصی با خوانندگانمان تلاش کنیم. در نتیجه، لازم نیست تمام ایمیل‌های کاری ما خودمانی باشند اما شما می‌توانید مقداری چاشنی صمیمیت به آن اضافه کنید تا نوعی توافق به‌وجود آورده و به خواننده یاد‌آوری کنید که در سوی دیگر نیز یک انسان پشت صفحه نمایش کامپیوتر یا موبایلش نشسته است؛ ما ربات‌هایی نیستیم که ایمیل‌ها را جابه‌جا می‌کنند. بیایید فرض کنیم شما از یک هم‌کار، درخواست گزارش ماهانه دارید. می‌توانید بدون بی‌احترامی این درخواست را با یک گفتار صمیمانه بیان کنید:

میلاد عزیز،
از ناهار جمعه که باهم صرف کردیم بسیار لذت بردم. باز هم از شما ممنونم که به ما رستوران مورد علاقه‌تان در خیابان ولی‌عصر را نشان دادید.
من درحال نوشتن گزارش ماهانه هستم. لطفا موارد ….. را آماده کنید. ممنونم.

شما متوجه ایده کلی شدید. اضافه کردن مقداری چاشنی تجربیات انسانی، می‌تواند یک ایمیل را از خشکی دربیاورد.

۳. عنوان یا موضوع

آخرین مسئله، ساخت یک خط موضوع مؤثر است. در دنیای ایمیل مارکتینگ، تحقیقات نشان می‌دهد که ۵۰ درصد از اعضا، یک ایمیل حرفه‌ ای را براساس موضوع آن باز می‌کنند. خط موضوع و نام شما، ابتدایی‌ترین جزئیاتی هستند که دریافت‌کننده در هنگام گشت‌و‌گذار در «این‌باکس»، آن‌ها را می‌بیند. بنابراین، هرگز خط موضوع را به بعد موکول نکنید. زمان بیشتری را روی نوشتن اطلاعات صرف کنید و اگر امکان داشت، از یک موضوع خلاقانه استفاده کنید. من اخیراً چندین نصیحت درباره نوشتن ایمیل عالی که توسط یک جانباز جنگی نوشته شده بود خواندم. او نه‌تنها نحوه نوشتن ایمیل را با دقتی نظامی توضیح می‌دهد، بلکه صلح‌دوستی او نیز قدرت ارتباطات را نشان می‌دهد؛ اگر شما فکر می‌کنید که ایمیلتان بسیار اضطراری است، تصور کنید اگر یک مأموریت جنگی در پیش باشد چه می‌شود؟ او استفاده از کلمات کلیدی را در عنوان ایمیل پیشنهاد می‌دهد؛ با این روش، دریافت‌کننده ایمیل، بلافاصله به هدف ایمیل شما پی می‌برد. کلمات کلیدی نظامی معمول که حتی در دنیای تجارت به‌صورت یکسان عمل خواهد کرد شامل:

• اقدام: یک نوع اجبار برای دریافت‌کننده برای اینکه دست به اقدام بزند.
• امضا: نیاز امضا کردن توسط دریافت‌کننده.
• اخبار: تنها به‌منظور اطلاع‌رسانی! به هیچ پاسخ یا اقدامی نیاز نیست.
• تصمیم‌گیری: نیاز به تصمیم‌گیری توسط دریافت‌کننده دارد.
• درخواست: به‌دنبال اجازه یا تصویب دریافت‌کننده است.
• همکاری: همکاری دریافت‌کننده نیاز است.

از این‌که خلاقیت به‌خرج دهید نترسید! سوالات، اصطلاحات و شیوه‌های دیگر نگارش را با هم ترکیب کنید. برای مثال به‌جای «موضوع: جلسه ملاقات کمیته عضویت» از «موضوع: درخواست: آیا شما با جلسه ملاقات کمیته عضویت در جمعه این هفته موافقید؟» استفاده کنید. در یک نگاه کلی، عنوان به خواننده می‌گوید که دقیقا شما چه می‌خواهید. این به معنای آن است که شما احتمالا زودتر پاسخ دریافت می‌کنید، مخصوصا وقتی فقط به یک پاسخ کوتاه نیاز است.

دوباره ایمیل را دوست بداریم!

من عاشق ایمیل هستم، ایمیل به تیم ۱۳۰ نفری ما اجازه ارتباط یکپارچه در بین دفاتر را می‌دهد. اگرچه ایمیل، کاستی‌هایی هم دارد، مثل آن زمان‌هایی که حس اضطرابی را در بین اعلان‌های روزانه داریم، با این وجود می‌تواند به ما بهره وری زیادی ببخشد، مخصوصا زمانی که ما درباره تمام پیام‌هایی که می‌نویسیم بسیار حساب شده عمل می‌کنیم. با فکر کردن مثل یک متخصص بازاریابی ایمیلی، می‌توانیم در زمان خودمان و دریافت‌کنندگان صرفه‌جویی کنیم و آن را صرف جان کلام یک ایمیل حرفه‌ ای بکنیم.

میلاد شاه‌بابایی

میلاد شاه‌بابایی

میلاد یک مهندس مکانیک با باورهای غیرمکانیکی است که به خلاقیت در تمام کارها ایمان دارد. او در حوزه رباتیک و برنامه‌نویسی فعالیت‌های زیادی کرده و در زمینه‌‌های آهنگ‌سازی، طراحی و کسب‌و‌کارهای اینترنتی نیز فعال است.

پاسخ دهید