گاهی اوقات شیوه طعمه گذاشتن (Bait-And-Switch)، بسیار واضح و روشن است؛ اما تاکتیک‌ها، همه روزه درحال تغییر اند. واژه‌ «تغییر مسیر یا Redirection»، یک اصطلاح برای نوع خاصی از تحریک با شیوه طعمه‌‌‌گذاری است که به‌وسیله بازاریابان گوگل مورد استفاده قرار گرفته است. یک تبلیغ مفید در گوگل، با کلمات کلیدی جستجوشده، منطبق خواهد بود؛ اما تبلیغات ریدایرکت معمولا شامل پیامی مخالف و جایگزین برای آن کلمات کلیدی هستند!
برای مثال اگر شما در گوگل، iPhone 6s را سرچ کنید، انتظار دارید که تبلیغاتی از همین گوشی را مشاهده کنید و با کلیک بر روی آن احتمالا به صفحه‌ای هدایت ‌شوید که می‌توانید آن را بخرید. حال تبلیغات ریدایرکت ممکن است نتایج را کمی تغییر داده و شما را به خرید چیز دیگری مثل Galaxy S6به‌جای مورد اول، تحریک کند.
در این مثال، سامسونگ تلاش می‌کند هدف جستجو را با پیامی مخالف منحرف کند و روی این مساله که کاربر ممکن است به وفاداری به برند محبوبش پشت کرده و از اپل به سامسونگ روی بیاورد، قمار می‌کند. این یک مورد روشن از تبلیغات ریدایرکت در موارد سرچ گوشی‌های هوشمند بود؛ اما اگر تشخیص شیوه ریدایرکت سخت‌تر باشد، چه؟. اجازه دهید بگوییم که به نظر می‌رسد آن تبلیغ و صفحه موردنظر تمامی انتظارات شما را برآورده می‌کنند و شما تا زمانی که پولتان را خرج نکرده‌اید، متوجه آن نمی‌شوید.

تبلیغات ریدایرکت

در این‌جا، دو مثال وجود دارد که تصدیق می‌کند این شیوه‌های جابجایی برای شناسایی شدن، سخت‌تر هستند.

یک تبلیغ به Jill قول می‌دهد که اطلاعات کاملا بی‌طرفانه‌ای در رابطه با پول‌های مجازی به او بدهد، به جای آن، کلیکی که او انجام داده منجر به باز شدن چندین صفحه پر از اطلاعات و اخبار فیک می‌شود که اهداف تبلیغ‌کننده برای القای قیمت واحد پول را مخفی می‌کنند.

Brad عبارات «هیلاری کلینتون عالی است» را در گوگل جستجو می‌کند. او بر روی یک تبلیغ کلیک می‌کند و سر از صفحاتی در‌می‌آورد که به شکل زیرکانه‌ای تنش‌های مذهبی و نژادی را تحریک می‌کنند. (این دقیقا همان چیزی است که در سال ۲۰۱۶ در آمریکا رخ داد. انتخابات ریاست جمهوری در آن زمان توسط تبلیغات ریدایرکت یک وبسایت افراطی که با گوگل شریک شده بود، مردمی که روی آن کلیک می‌کردند را به سمتی سوق می‌داد که سایت‌هایی که حاوی مطالب غلط و داستان‌‌های مغرضانه بودند را در آن‌جا افشا می‌کرد.)

بازاریابان موفق، این نکته را می‌دانند که شیوه تبلیغات ریدایرکت که به سود کلان منجر شود، یک نبرد طولانی مدت است؛ این روش می‌تواند هفته‌ها یا ماه‌ها طول کشیده و در دنیای آنلاین و ‌افلاین گسترش یابد.

بازاریابان غیرموفقی هم وجود دارند که فکر می‌کنند استفاده از شیوه تبلیغات ریدایرکت با متزلزل کردن وفاداری یک جستجوکننده به برندی خاص تمام می‌شود، مانند همان مثال آیفون. آن‌ها ممکن است به اندازه کافی به این مساله فکر نکرده باشند که تبلیغات ریدایرکت نباید لزوما بعد از کلیک اولیه به نتیجه برسد؛ تنها محدود به دنیای تبلیغات الکترونیکی یا دنیای دیجیتال باشد. اگرچه تعداد مشخصی از بازاریابان موفق این را می‌دانند که شیوه ریدایرکتی که به سود خوبی برسد یک نبر‌د طولانی‌مدت است. این روش می‌تواند هفته‌ها یا ماه‌ها طول کشیده و در دنیای آنلاین و ‌آفلاین گسترش یابد.
برای این‌که شما متوجه شوید یک کاربر گوگل می‌تواند چه خطراتی را آن هم از نوع پیشرفته تبلیغ ریدایرکت متحمل شود، داستان Leasha Ali، یک معتاد به الکل، را بازگو می‌کنیم.

در پایان چندین روز نوشیدن مداوم، او می‌دانست که به یک دوره ترک اعتیاد نیاز دارد. درست مثل بسیاری از مردم، به جای آن‌که به کسی راجع به مشکلش بگوید، او مشکلش را در گوگل جستجو کرد شد و با چندین تبلیغ رنگارنگ و آرامش‌بخش روبرو شد.
صفحه ای که Leasha به آن رسید، به او قول «رهایی» را می‌داد و تبلیغی که نظر او را جلب کرده بود برای یک مرکز ترک اعتیاد در فلوریدا بود که پیشنهاد محیطی با چشم‌انداز زیبا و همراه با درختان پالم را می‌داد. زمانی که او با شماره موجود در تبلیغ تماس گرفت، او بدون وقفه به یک مرکز تماس دیگر به جای آن مرکز ترک اعتیاد وصل شد. شخص پاسخگو از طریق تلفن به Leasha آن فضای آرامش‌بخش را فروخت و به او گفت باقی مراحل بهبودی، هیچ هزینه‌ای برای او در بر نخواهد داشت. آن شخص اصلا حقیقت را نمی‌گفت و فقط می‌خواست هرچه زودتر معامله را جوش دهد و Leasha را قبل از آن‌که عقلش سر جایش بیاید، با هواپیما راهی کند.
در چند ساعت، Leasha به مقصد موردنظر خود رسید: یک متل قدیمی و فرسوده.
مستخدمینی که در آن‌جا حضور داشتند کاملا از خدمت‌رسانی در مواردی پیچیده که به «سلامت» مربوط می‌شد، عاجز بودند! Leasha با ترک اعتیاد الکل در اتاقی کوچک با تخت‌‌های زیاد در حالی که هم از لحاظ جسمی و هم از لحاظ روحی تنها بود مواجه شد. به جای آن‌که در زمانی که کاملا ضعیف و شکننده بود، کمک بگیرد، حالا قربانی اغفال‌گری پیچیده‌ای شده بود که به خاطر ترافیک انسان‌ها از طریق تبلیغات گوگل، به‌‌وجود آمده بود.
شماره تلفن موجود در تبلیغ مرکز ترک اعتیاد، یک شماره نمایشی ساختگی گوگل بود. این شماره‌ها در جای دیگر یافت نمی‌شوند؛ چه آنلاین و چه آفلاین. بنابراین آن‌‌ها قابل ره‌گیری نبوده و نمی‌توان اعتبار آن‌ها را سنجید. ذات پوشیده بودن شماره‌های نمایشی به کسی که پشت قضایای مرکز ترک اعتیاد بود این امکان را داد که از طریق یک شرکت تلفنی واسط باLeasha ارتباط برقرار کرده و خدماتشان را به او قالب کنند.
در این مورد، بازاریاب ماجرا را تغییر داد. با اطلاعاتی قدرتمند شیوه ریدایرکت را پیش گرفت و سپس پا پس کشیده و شخص پشت تلفن به صحنه آمد. یک بازاریاب که نقش مکمل را در اجرای تبلیغ مرکز ترک دارد معمولا به ازای هر تبلیغ موفق، پورسانتی نیز می گیرد. در این‌جا، شخص بازاریاب، مشتری بازاریاب(شخصی که سفارش را داده) و شرکت تلفنی واسط به خوبی از ماجرای Leasha که کاملا بی دفاع بود بهره برداری کردند.
اگر ما بتوانیم وفاداری یک جستجوکننده را نسبت به یک محصول دچار ابهام کنیم، نمی‌توانیم همین کار را با چیز‌های بزرگ‌تر هم انجام دهیم؟
مثلا مجموعه باور‌ها، احکام و ایدئولوژی‌های آن شخص؟ زمانی که تبلیغات ریدایرکت معمولا مردم را با مضمون ناامیدی‌ها از کسب درآمد مورد هدف قرار ‌می‌دهند، تبلیغاتچی‌هایی نیز در صنعت وجود دارند که می‌خواهند بدانند زمانی که تبلیغات ریدایرکت با مضمون ناامیدی‌‌های غیر مرتبط با درآمد، به مردم نشان داده می‌شود، چه رخ می‌دهد.
همان‌طور که مشخص است، یکی از آن تبلیغات‌چی‌‌ها، گوگل است.
روش ریدایرکت، یک پروژه در مرکز رشد گوگل بود که هدفش استفاده از تبلیغات ریدایرکت برای کنار زدن افراط‌گرایان بود. در هشت هفته نخست سال ۲۰۱۶، حدود ۳۲۱۰۰۰ نفر روی تبلیغاتی کلیک کردند که تماما حس هم‌دردی با داعش داشتند(!) و این امر با استفاده از تبلیغات ریدایرکت که طراحی شده بود بازتاب‌دهنده علایق به افراط‌گرایی باشد انجام شد. همراهان داعش که روی تبلیغات کلیک کرده بودند، با یک سری ویدیو که مضمون آن نادیده گرفتن فرم‌های استخدام داعش بود، مواجه شدند.
با اندازه‌گیری گوگل، روش ریدایرکت یک موفقیت بود؛ اما بعضی از مخالفان، این روش را نوعی انحراف عقاید شخصی دانستند. یا به عبارتی شستشوی مغزی یک شخص شستشوی‌مغزی‌شده! این ایده در مراحل اولیه یک تناقض برای طراحی توسط شرکت بود، گوگل از یک تکنولوژی تبلیغاتی استفاده کرده بود که خودش مدت‌‌ها مقابلش جنگیده بود. از ۲۰۰۳ تا ۲۰۱۲، گوگل تمام تبلیغاتی که با روش ریدایرکت سعی در جذب مخاطبان به موضوع سقط جنین، علم‌شناسی، حقوق فعالان حوزه مسائل جنسی و پروسه تصفیه فاضلاب کشتی‌های کروز بود را از بی برده بود.

پنج راهکار عملی دیجیتال مارکتینگ در سال ۲۰۱۸
خواندن این مقاله

با ۵۰۰ دلار سرمایه و دانش استفاده از حساب‌‌های تبلیغاتی گوگل، هرکسی می‌تواند برای خودش یک تبلیغاتچی باشد

رهبر جنبش دفاع از شیوه ریدایرکت، Yasmin Green مدیر بخش تحقیقات و توسعه Jigsaw است که این شرکت در تابعیت گوگل است. او می‌گوید: «فلسفه استفاده از روش ریدایرکت اصلا قرار نبود اخلاقی یا منصفانه باشد؛ بلکه هدف آن منزجر کردن افرادی بود که نسبت به داعش، سوالاتی داشتند و داعش به آن‌ها پاسخ می‌داد!»
این روش از یک عملیات روانشناسی استفاده می‌کند که ارتش آمریکا آن را روی شهروندانش پیاده کرده است. در این روش، اطلاعات مشخصی به مخاطبان در جهت تغییر رفتار القا می‌شود. روش مشابهی در تاریخ آمریکا استفاده شده است، گاهی برای حفظ آرامش یا برای هدفی والاتر و گاهی با عواقبی رنج‌آور.
گوگل حالتی به خود گرفت که گویی روش ریدایرکت که آن‌ها با بهره برداری از داده‌هایشان از آن استفاده می‌کنند، می‌تواند برای کاربران مفید باشد. خانم Green ادامه می‌دهد: در این حالت، کاری که آن‌ها قصد انجامش را داشتند، کنترل کردن محتوا نبود؛ بلکه ساخت زمینه بوده است. اما همان‌طور که زمینه به شکل اجتناب‌ناپذیری تغییر می‌کند، سبب ایجاد یک شیب لغزنده می‌شود و این درحالی است که گوگل تصمیم می‌گیرد:
۱. چه چیزی افراطی‌گری است!
۲. ما نباید به چیزی که گوگل فکر می‌کند افراطی است، دسترسی داشته باشیم.
بدبین بودن به کمپینی که تلاش می‌کند جلوی داعش را بگیرد، سخت است. شاید داعش اولین هدف گوگل برای آزمایش شیوه ریدایرکت بود، اما مسلما آخرین تلاش گوگل برای استفاده از تکنولوژی روش ریدایرکت برای اصلاح ایدئولوژی مردم نیز نخواهد بود. درست هفت ماه بعد از برنامه هواداران داعش، Jigsaw اعلام کرد که از تبلیغات ریدایرکت برای به چالش کشیدن ایدئولوژی‌ها در آمریکا استفاده خواهند کرد.
امروزه، Jigsaw روی حل معماهای بیشتری کار می‌کند و همچنین عموم را نیز تشویق می‌کند که همان کار را بکنند.
اگر استقبال ناگهانی گوگل از محتوای ریدایرکت یافته به اندازه کافی عجیب و غریب نبود، اکنون مردم را به ساخت تبلیغات ریدایرکت خودشان دعوت نمی‌کرد. با استفاده از روش ریدایرکت، گوگل یک نقشه راه قدم به قدم برای نه تنها بازاریاب بلکه برای هرکسی که بخواهد شروع به استفاده از این روش بکند، ایجاد کرد.
این به نظر تساوی می‌آید اما درواقعیت چیز خوبی نیست. با ۵۰۰ دلار سرمایه و دانش استفاده از حساب‌‌های تبلیغاتی گوگل، هرکسی می‌تواند برای خودش یک تبلیغاتچی باشد. در یک مقاله در Slate، Kieron o’Hara این مشکل و نحوه تاثیرش روی کاربران اینترنت را بررسی کرد:
هرکسی با پول می‌تواند تبلیغاتی بخرد که ذهن مردم را با موضوعاتی مثل ترامپ یا کلینتون یا علم هواشناسی یا ترس از جرم و مهاجران در هم آمیزد. ما تحت تاثیر هستیم و مشخص نیست توسط چه کسی یا چطور؟
بدون شفافیت در این حوزه، آیا ما واقعا می‌توانیم خودمان را افرادی دارای اختیار و دارای باور شخصی بدانیم؟
زمانی که هر کسی می‌تواند افکارش را روی هر موضوعی بسط دهد و زمانی که تمام افراد ابزاری مشترک و دقیق همانند ابزاری که بازاریابان به آن دسترسی دارند، داشته باشند، تشخیص صحت نتایج جستجوی گوگل هرچه بیشتر دشوار می‌شود؛ چه این کار توسط یک بازاریاب صورت گیرد چه توسط یک فردی که روی مبل لم داده و از روش گوگل استفاده می‌کند و یا خود گوگل که سعی در القای مطالب دارد، پتانسیل سواستفاده از این نوع تبلیغات رو به افزایش است و ضعیف ترین و شکننده ترین افراد بیشترین لطمه را از این سواستفاده، خواهند خورد.

تحریریه تپلیغ آکادمی

تحریریه تپلیغ آکادمی

تیم تحریریه تپلیغ آکادمی از جوانان سخت‌کوش و باانگیزه تشکیل شده است. بسیاری از مقاله‌های تپلیغ آکادمی توسط این تیم ترجمه و ویرایش می‌شود.

پاسخ دهید