تجربه مشتری یا Customer Experience ویژگی‌ای است که در سرنوشت بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها نقشی اساسی و تعیین‌کننده دارد. در بازار رقابتی امروز، برای ارائه هرگونه خدمت یا محصول، چندین شرکت و برند متفاوت وجود دارند. نکته مهم این است که با افزایش واحد‌های تولید‌کننده یا ارائه‌دهنده خدمات، جامعه مصرف‌کنندگان با انتخاب‌های بیشتری رو‌به‌رو هستند؛ بنابراین رقابت بر سر تعداد مشخصی مصرف‌کننده که نرخ رشد آن‌ها کمابیش ثابت است، هرروز سخت‌تر می‌شود. در این میان، ایجاد یک تجربه مشتری باکیفیت می‌تواند برگ برنده هر کسب‌و‌کاری باشد.

تجربه مشتری

به‌طور‌معمول، برای شروع فرآیند رشد در هر زمینه از کسب‌و‌کار،‌ بررسی تجربه‌های موفق مفید است؛ این کار می‌تواند باعث تکرار نکردن اشتباهات دیگران و درس گرفتن از نحوه برخورد آن‌ها با موضوعات مختلف باشد. برای آشنایی بیشتر با تجربه مشتری ، در تپلیغ آکادمی یک نمونه موفق بین‌المللی را بررسی کرده‌ایم؛ شرکت HomeAway مجموعه‌ای فعال در‌زمینه اجاره اقامتگاه برای تعطیلات و متعلق به Expedia Group است. این کمپانی بیش از دو میلیون دلار دارایی در ۱۹۰ کشور دنیا دارد. مدیرعامل این شرکت، روند رسیدن به موفقیت در زمینه تجربه مشتری را توضیح می‌دهد:

«وقتی به این موضوع فکر می‌کنیم که چطور به یک کمپانی برجسته تبدیل شدیم، متوجه فرصتی می‌شویم که رقابت بر سر « بهبود تجربه مشتری » از سفر در اختیار ما گذاشت.»

«اولین قدم ما برای استفاده از این فرصت استثنایی، تحلیل و بررسی اطلاعاتی بود که سه متغیر مهم «تاثیر تکنولوژی بر رفتار خریداران»، «اعتماد مردم به تلفن‌های هوشمند» و «جستجوی آنلاین برای خرید کالا یا استفاده از خدمات» در اختیارمان می‌گذاشتند. پس‌از‌آن، تصمیم گرفتیم نوعی تجربه «شخصی‌سازی‌شده» برای خریداران بر مبنای «انگیزه فردی» ایجاد کنیم. برآورد اولیه‌مان این بود که این رویکرد باعث ارائه تجربه‌هایی سفارشی، مرتبط با افراد و از‌‌لحاظ کیفی، یکپارچه خواهد شد.»

تجربه مشتری

«طراحی کسب‌و‌کاری با این ویژگی‌ها، روی کاغذ آسان به نظر می‌رسید؛ اما در عمل آسان نبود. مشکلات بنیادینی داشتیم که قبل از هر اقدامی باید حل می‌شد. برای مثال، نسخه موبایل کسب‌و‌کار ما بهینه‌سازی نشده بود و بسیاری از کمپین‌هایمان سودآور نبودند؛ حتی آن‌هایی که برایشان بودجه زیادی در نظر گرفته بودیم. در یک کلام: شروع قدرتمندی نداشتیم.»

«تصمیم گرفتیم خلاف جهت آب شنا کنیم و در مواجهه با مشکلات، رویکردی عکس حالت عادی داشته باشیم. در ابتدا، بررسی کردیم که چه چیزهایی کار نمی‌کند تا بفهمیم چه چیز‌های کار خواهد کرد. نتیجه این بررسی‌ها، درس‌های بسیاری به همراه داشت و نتایج مهمی به بار آورد. در ادامه سه استراتژی مهم درباره تجربه مشتری را با شما در میان خواهیم گذاشت. طراحی این سه استراتژی حاصل تلاش ما در شرایط سختی است که پیشرفتمان را مدیون آن هستیم.»

۱- در شروع کار به دنبال تعریف موفقیت نباشید

«موفقیت یک احساس درونی است و برای مردم مختلف، معانی متفاوتی دارد. تیم ما تلاش کرد تا با همفکری، به یک تعریف کلی از «احساس موفقیت» برسد. با‌هم قرارداد کردیم که هرچه از آن تعریف کمتر باشد، به‌عنوان «شکست» تلقی شود. سپس در نظر گرفتیم که مشتریانمان چه چیزی را از تجربه‌های دیجیتالشان نمی‌خواهند. آن‌ها صفحه فرود غیرمرتبط نمی‌خواهند؛ همچنین تبلیغات آزاردهنده و یک پروسه دست و پاگیر در هنگام تخلیه و تحویل اقامتگاه.»

تجربه مشتری

«مجموعه ما برای پیروزی در میدان‌های رقابتی، نیاز به داشتن تعاملی استثنایی با مشتریان داشت. برای پایه‌ریزی این رابطه، باید انگیزه‌هایشان را درک می‌کردیم و در فرصت مناسب روی آن‌ها مانور می‌دادیم. هدف نهایی ما داشتن رابطه‌ای مفید و مرتبط با مشتریان و تولید ارزش‌افزوده برای آن‌ها بود. چنین رابطه‌ای «وفاداری مشتری» و درنتیجه موفقیت ما را تضمین می‌کرد.»

«برای روشن‌تر شدن موضوع، مثالی می‌زنم: ما می‌دانستیم که مشتریان از صفحه فرود‌هایی که بارگذاری آن‌ها مدت زیادی طول می‌کشد متنفرند؛ بنابراین زمان بارگذاری صفحات سایتمان را به کمتر از یک ثانیه بهینه‌سازی کردیم. همچنین میزان مرتبط بودن صفحه فرود را با مقصد و نوع ملک آماده اجاره افزایش دادیم؛ چون می‌دانستیم که اگر مشتری مشتاق به گذراندن تعطیلات در یک محیط ساحلی است، توصیه‌هایی درباره محله‌های دیدنی کوهستانی برایش جذابیتی ندارد. در‌نهایت فناوری قفل هوشمند گوگل را پیاده‌سازی کردیم تا دردسر ورود با نام کاربری برای هر بار وارد شدن به سایت را کاهش دهیم.»

این ۴ روش‌ ساده، نرخ تبدیل تبلیغات موبایل را بهینه می‌کند!
خواندن این مقاله

۲- به استاندارد‌های متداول متکی نباشید

«ما وقتمان را برای شمردن تعداد بازدید‌ها، هزینه برای هر کلیک و دیگر فاکتور‌های معمول هدر نمی‌دهیم؛ چون این اعداد به‌تنهایی باعث رشدمان نمی‌شوند. به‌جای آن موفقیتمان را با سنجیدن میزان عملکرد ردیابی شده و عملکرد واقعی ارزیابی می‌کنیم.»

تجربه مشتری

«عملکرد ردیابی شده، مجموعه‌ای از ویژگی‌های پایه است که بررسی آن به ما امکان اطلاع از ورود یک شخص به سایت و تبدیل‌شدنش را به مشتری می‌دهد. این نوع اطلاعات برای تیم مالی مهم است. عملکرد واقعی، به ما در به‌دست آوردن ارزش طول عمر مشتری و عملکرد او در زمان جستجو و دانلود اپلیکیشن کمک می‌کند. با استفاده از این اطلاعات، توانایی گرفتن تصمیمات استراتژیک بلند‌مدت را داریم. چون درباره آنچه بر کسب‌و‌کار تاثیر مثبت می‌گذارد با توجه به چشم‌انداز بازار بحث می‌کند.»

«عملکرد واقعی در تعامل‌ با مشتریان ارزشمند به کمک ما می‌آید؛ اینکه چگونه آن‌ها را شناسایی کنیم، سپس رسانه‌ها، سرمایه و پیام‌های بازاریابی‌مان را چطور بهینه‌سازی کنیم که در مسیرشان قرار گیرد. برای مثال اگر بدانیم کسانی که با استفاده از اپلیکیشن اقامتگاه‌های ما را رزرو می‌کنند، دارای ارزش طول عمر مشتری بالاتری هستند، می‌توانیم کمپین‌های بازاریابی‌مان را بازسازی کنیم و به جذب افرادی که احتمال دانلود اپلیکیشن توسط آن‌ها بیشتر است بپردازیم. البته این روند همیشه به معنای تبدیل کاربر به مشتری نیست؛ اما، وقتی کسی اپلیکیشن را دانلود می‌کند، این فرصت را داریم که با اقدام مناسب‌تر به مشتری تبدیلش کنیم.»

قابل‌توجه‌ترین مزیت عملکرد واقعی این است که فقط «آخرین کلیک» را مبنای سنجش قرار نمی‌دهد. پیش از معرفی این استاندارد، مقدار قابل‌توجهی از کلیک‌های دریافتی را اشتباه تعبیر می‌کردیم. در حال حاضر به سمت استفاده از داده‌هایی می‌رویم که به ما کمک می‌کند با تحلیل انگیزه و بهینه‌سازی تعامل به سیگنال‌هایی دست پیدا کنیم که به سمت رشد طولانی‌مدت هدایتمان می‌کند.»

۳- اطلاعاتتان را ذخیره نکنید

«برای گرفتن بهترین تصمیمات درباره مشتریانتان باید بدانید که امروز چه می‌کنند؛ نه سه ماه پیش.

خوشبختانه به کمک تکنولوژی، می‌توان با مشتریان تعاملی پویا داشت. با شناختن سیگنال‌های رفتاری مشتری (از طریق وب‌سایت، اپلیکیشن یا دیگر کانال‌ها) می‌توانید به‌طور واضح متوجه شوید که چه سلسله رفتاری در کاربرانتان احتمال تبدیل آن‌ها به مشتری را نشان می‌دهد؛ چه امروز و چه در آینده. ارزش چنین اطلاعاتی در این است که در پیشبرد تصمیم‌های مربوط به قیمت‌گذاری و استراتژی تبلیغاتی شما تاثیر قابل‌توجهی دارد.

در HomeAway در حال حاضر تمام تقسیم‌بندی‌های ما بر مبنای تحلیل واکنش آنی کاربران است. برای مثال، وقتی کاربری وارد سایت ما می‌شود، می‌توانیم پیش‌بینی کنیم «رفتار این کاربر درست شبیه کسی است که تبدیل‌شدنش به مشتری دو‌هفته زمان می‌برد». با این پیش‌بینی می‌دانیم که چه محتوا و چه پیامی برای چنین شخصی مفید خواهد بود و بر این اساس می‌توانیم او را با کسب‌و‌کارمان درگیر کنیم تا زمانی که اقدام به خرید را انجام دهد.»

تجربه مشتری

«برای اجرای این فرایند، به اتوماسیون و یادگیری ماشین (که شاخه‌ای از هوش مصنوعی برای کشف و تنظیم شیوه‌ها و الگوریتم‌هاست) رو آوردیم. بدون این تکنولوژی، تقسیم‌بندی و دستیابی موثر به مشتریانمان غیرممکن بود.»

«یکی از چیزهایی که کمک اتوماسیون در آن غیر‌قابل‌انکار است، رسیدن به این دانش بود که چه کسانی تبلیغاتمان را می‌بینند. بر این اساس، ما نه‌فقط در پیدا کردن مشتریان درست بهتر شده‌ایم، بلکه در‌زمینه سرمایه‌گذاری نکردن روی مشتریان نادرست هم مهارت داریم.»

ما نه‌فقط در پیدا کردن «مشتریان درست» بهتر شده‌ایم،
بلکه در‌زمینه سرمایه‌گذاری نکردن روی «مشتریان نادرست» هم مهارت داریم.

چگونه استراتژی شخصی‌سازی ما در رابطه با تجربه مشتری نتیجه داد؟

تجربه مشتری

«از ابتدای این روند، هدف ما بازتعریف استراتژی بازاریابی‌مان بود؛ بنابراین لازم بود در مورد «درک رفتار» و «دستیابی به کاربران ارزشمند» هوشمندانه‌تر عمل کنیم. می‌دانستیم که درست یادگرفتن این موضوعات سرانجام برگ برنده ما در بازار خواهد شد و پس‌از‌آن در مسیر رشد و موفقیت و کسب درآمد بیشتر قرار خواهیم گرفت. در سال ۲۰۱۷ رزرو جغرافیای ما ۴۶ درصد و درآمدمان ۱۱۵ درصد افزایش داشت. بعد از به‌دست آوردن این نتایج بی‌نظیر، همه ما سزاوار یک تعطیلات رویایی بودیم.»

سها ذاکری

سها ذاکری

سها سال‌هاست که می‌نویسد؛ از دوران وبلاگستان فارسی تا امروز. او یک کتاب‌باز حرفه‌ای و عاشق ادبیات و هنر است. در زمینه‌ی ترجمه باتجربه است و همیشه ایده‌های جدیدی برای دیجیتال مارکتینگ دارد.

پاسخ دهید