با نگاه به مصاحبه های اولیه با مدیران عامل فیس بوک و اوبر، روشی مبتکرانه برای برقراری ارتباط با محصولاتی که توصیف و فروش آن‌ها سخت است را خواهید دید؛ هنری به نام توصیف یک خطی محصول.

من به عنوان یک بنیان‌گذار، ساعت‌های بی‌شماری را صرف توضیحات ۳۰ ثانیه‌ای (ارائه آسانسوری) می‌کنم و و در هر فرصتی که به‌دست می‌آورم، این کار را تمرین می‌کنم. من با نشان دادن چگونگی حل مسائل مهم برای مشتریان‌، آموخته‌ام که ایجاد «احساس نیاز»، راهی بسیار مؤثر برای یافتن جایگاه محصول شما است.
شرم‌آور است که اکثر مشتریان در مورد محصولم از من نمی‌شنوند. من مانند ۵۰ درصد از بنیان‌گذاران استارتاپ، برای ترویج محصول بر کلمات تکیه می‌کنم.
از این بدتر؛ کسانی که محصول را استفاده و پسند کرده‌اند، ۳۰ ثانیه وقت ندارند تا چگونگی کار کردن محصول را با جزئیات کامل به افراد ناشناس توضیح دهند. اگر تعریف کردن آن‌ها بیشتر از ۳ ثانیه طول بکشد، می‌توانم بگویم بسیار خوش‌شانسم!

توصیف یک خطی

من به عنوان یک بنیان‌گذار، ساعت‌های بی‌شماری را صرف توضیحات ۳۰ ثانیه‌ای (ارائه آسانسوری) می‌کنم و و در هر فرصتی که به‌دست می‌آورم، این کار را تمرین می‌کنم. من با نشان دادن چگونگی حل مسائل مهم برای مشتریان‌، آموخته‌ام که ایجاد «احساس نیاز»، راهی بسیار مؤثر برای یافتن جایگاه محصول شما است. شرم‌آور است که اکثر مشتریان در مورد محصولم از من نمی‌شنوند. من مانند ۵۰ درصد از بنیان‌گذاران استارتاپ، برای ترویج محصول بر کلمات تکیه می‌کنم.
از این بدتر؛ کسانی که محصول را استفاده و پسند کرده‌اند، ۳۰ ثانیه وقت ندارند تا چگونگی کار کردن محصول را با جزئیات کامل به افراد ناشناس توضیح دهند. اگر تعریف کردن آن‌ها بیشتر از ۳ ثانیه طول بکشد، می‌توانم بگویم بسیار خوش‌شانسم!

مشتریان در مورد محصول شما چه می‌گویند؟

محصول شما فقط زمانی در مکالمه‌ها به زبان می‌آید که مربوط به آن موضوع آن مکالمه باشد. در اینجا یک سناریوی فرضی از صحبت در مورد محصول شما آمده است:

۱. یک نیاز باعث می‌شود مشتری شما محصول شما را به‌خاطر بسپارد؛ یا شخصی، نیاز یک فرد به محصول شما را به‌صورت توصیف یک خطی توضیح می‌دهد به‌عنوان مثال: یک گوشی موبایل.
۲. مشتری شما محصول شما را به‌صورت آزمایشی و با سؤالی مثل « آیا در مورد محصول X شنیده اید؟» در قالب توصیف یک خطی معرفی می‌کند.
۳. بدون تغییرات زیاد، مشتری شما از توضیحات ساده‌ای در مورد نحوه عملکرد محصول – به‌طور معمول در قالب یک توصیف یک خطی- استفاده می‌کند.
۴. اگر توضیحات منطقی باشند، عالی است؛ اما اگر این گونه نباشد، مشتری شما متوجه می‌شود که محصول شما مرتبط به مکالمه نیست و مکالمه سوی دیگری می‌گیرد.

می‌خواستم بدانم چرا برخی توصیفات یک جمله‌ای، مانند ایده‌های پر از نبوغ هستند؛ درحالی که برخی دیگر، به‌درد نخور هستند. بنابراین، نحوه معرفی محصولات بزرگ را قبل از معروف شدن بررسی کردم و به کشفیات جالبی رسیدم.

محصولاتی وایرال می شوند، تمایل به داشتن یک «ویژگی اصلی» دارند

مارک زاکربرگ فیس بوک را در مصاحبه‌ای قبل از مشهور شدنش، این‌چنین در قالب توصیف یک خطی توضیح داده بود:

«جایی که شما نام یک نفر را وارد می کنید و یک سری اطلاعات درباره او به‌دست می‌آورید!

مارک، به سادگی یکی از ویژگی‌های فیس‌بوک یعنی توانایی مشاهده پروفایل مردم را توضیح می‌دهد. هیچ حرفی از «شبکه اجتماعی» یا اتصال مردم سراسر دنیا به یکدیگر به‌میان نیامده است. او فقط از یک روش ساده و کاربردی برای ویژگی کلیدی محصولش استفاده کرد.

بازاریاب‌ها، این‌گونه از تبلیغات ریدایرکت برای اغفال شما استفاده می‌کنند!
خواندن این مقاله

تراویس کالانیک در سال ۲۰۱۱ اپلیکیشن اوبر را چنین توصیف می‌کند:

«شما یک دکمه را فشار می دهید و پنج دقیقه بعد یک مرسدس شما را سوار کرده و به مقصد دل‌خواهتان می‌برد!»

تراویس از کلمات شعارگونه مانند پلتفرم یا فروشگاه برای توضیح خود استفاده نمی‌کند؛ در عوض، او فقط روی «فشار دادن یک دکمه» و استفاده از زبان مشخص و ساده‌ای در توضیحات خود تمرکز می‌کند که نتیجه آن یک تبلیغ بسیار جذاب است. امروزه اوبر حتی از تعریف ساده‌تری هم استفاده می‌کند:

«روی یک دکمه کلیک کن و دربست بگیر»

فرمول هر دو توصیف مشابه هم است: «شما X را انجام بده و نتیجهY به‌دست خواهد آمد. X در اینجا «ورودی» و Y «خروجی» است. این کار یعنی توصیف یک ورودی و خروجی که درک مشتری را از نحوه کار نرم‌افزار یا محصول ما بالا می‌برد.
ساده‌سازی کاکرد محصول به روش «ورودی» و «خروجی»، این احساس را در مشتری به‌وجود می‌آورد که این، یک ایده خلاقانه است.
فیس‌بوک و اوبر، هر دو ویژگی‌های بسیاری دارند اما مارک و تراویس، تنها یک ویژگی را بالاتر از بقیه جلوه داده‌اند. این کار سبب می‌شود تا درک محصول ساده‌تر شده و ماندگاری آن در ذهن‌ها بیشتر شود. از همه مهم‌تر، صحبت کردن در رابطه با آن محصول آسان‌تر می‌شود.

نحوه شناسایی «ویژگی اصلی» محصول شما

ویژگی‌های یک محصول معمولا به‌هم پیوسته هستند و همین امر انتخاب ویژگی مناسب برای توصیف محصول را سخت می‌کند. به‌نظر من فکر کردن به تجربه کاربران راه مناسبی است. سعی کنید اولین ویژگی منحصر به فرد محصولتان که مطلوب کاربران نیز هست را پیدا کنید و به روش «ورودی» و «خروجی» آن را توضیح دهید.

اگر شما از یک ویژگی بدون یک «ورودی» روشن و واضح استفاده کنید، کاربر شما در استفاده و خرید آن به شک خواهد افتاد. همچنین تمرکز روی یک ویژگی که بقیه محصولات نیز از آن استفاده می‌کنند، این سوال را ایجاد می‌کند که این محصول با دیگری چه فرقی دارد؟ برای مثال، فیس‌بوک اجازه اشتراک‌گذاری عکس را با دوستان به کاربرهای خود می‌دهد، اما اگر مارک زاکربرگ با این ویژگی شروع به توصیف فیس‌بوک می‌کرد ممکن بود این سوال ایجاد شود که چرا از ایمیل استفاده نکنیم؟
حتی توصیف پیچیده‌ترین پلتفرم‌ها هم با متصور کردن یک ویژگی اصلی می‌تواند ساده شود. اما اگر محصول شما یک استثناء باشد چه؟
در این مورد، تکیه به کلمات برای رشد کسب‌و‌کار شما ایده خوبی نیست. اگر توضیح محصول برای شما سخت است، تصور کنید که این کار چقدر برای مشتریان شما هم سخت می‌شود! در این مورد یک نیروی فروش می‌تواند یک کانال ارتباطی معتبر برای شما باشد.

تاکتیکی یا استراتژیکی؟

مانند تاکتیک‌های ارتباطی دیگر، اشتباه کردن در توصیف یک خطی محصول نیز می‌تواند ساده باشد. اگر‌چه استفاده از این جمله، یکی از استراتژیک‌ترین تصمیم‌هایی است که یک فروشنده می‌تواند بگیرد. اگر می‌خواهید محصول شما از طریق حرف و صحبت‌های مشتریان به‌اشتراک گذاشته شود، پس باید مطمئن شوید که احتمالا به‌عنوان یک جمله ساده از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود.
داشتن درکی درست از این جمله، می‌تواند پیشرفت فروش محصول شما را از طریق روش «ورودی» و «خروجی» افزایش دهد. به‌کاربردن و امتحان کردن جملات ساده در توصیف‌هایتان قبل از استفاده از این روش، در فروش محصولاتی که توصیفشان سخت است، می‌تواند به شما در این راه کمک کند.

منبع: Medium

نسرین ولی‌خانی

نسرین ولی‌خانی

زندگی نسرین، باینری است. او سال‌هاست که کد می‌زند، ترجمه می‌کند و می‌نویسد. از علاقمندی‌هایش، می‌توان به دیجیتال‌مارکتینگ و طراحی سایت اشاره کرد.

پاسخ دهید