درک رفتار کاربر ، کلید فهم نحوه تعامل او با محصول یا خدمات شماست؛ به‌طور مشخص، از این راه خواهید فهمید که چه مقدار زمان برای استفاده از محصول شما صرف می‌کند، بیشتر بر روی چه چیزهایی کلیک می‌کند و در کدام مرحله از سفر مشتری، تصمیم به ترک وب‌سایت می‌گیرد. تجزیه‌وتحلیل و درک رفتار کاربر علاوه بر پاسخگویی به سوالات مطرح‌شده، درزمینه بهینه‌سازی محصول یا خدماتتان هم کاربرد دارد. برای اطلاعات بیشتر با تپلیغ آکادمی همراه باشید.

برای محصولاتتان به‌دنبال مشتری نباشید؛ بلکه برای مشتریانتان «محصول مناسب» پیدا کنید. سث گودین

درواقع، درک رفتار کاربر ، بنیان طراحی و عرضه یک محصول بهتر و از شاخصه‌های سازمان‌دهی یک شرکت معتبر است؛ این کار نه‌فقط آمارهای ارزشمندی درباره محصول شما در اختیارتان می‌گذارد بلکه زمینه و فرصت‌های رقابتی را هم مشخص می‌کند، نرخ بازگشت مشتری را افزایش می‌دهد، تضمین می‌کند که با انتظارات و نیازهای جامعه مصرف‌کننده همسو هستید و حدس‌هایی درباره تجربه کاربران از وب‌سایت و هر آنچه عرضه می‌کنید در اختیارتان می‌گذارد.

رفتار کاربر چیست؟

به ساده‌ترین بیان ممکن، رفتار کاربر به نوع تعامل او با یک محصول خاص اشاره دارد. برای درک رفتار کاربر باید شاخص‌های کاربری مختلفی را برای سنجش قابلیت استفاده و طراحی بصری محصولتان در نظر بگیرید؛ این شاخص‌ها بی‌شمارند و چند نمونه از آن‌ها که می‌توانند در نتیجه‌گیری موثر باشند عبارت‌اند از: تعداد کلیک، ناوبری، مدت‌زمان هر نشست و نرخ تبدیل.

درک رفتار کاربر

برای مثال، فرض کنید که نرخ تبدیل در کسب‌وکار شما در ماه جاری، ۳۰ درصد بالاتر از ماه گذشته است؛ برای فهمیدن علت این پیشرفت چشم‌گیر چه می‌کنید؟
دو راه دارید:
۱- به شانستان اعتماد کنید و دلیل را حدس بزنید.
۲- به رفتار کاربرانتان در دو ماه گذشته دقت کنید و دریابید که چه چیزی باعث تغییر نوع تعامل آن‌ها با محصولاتتان در این دوره زمانی شده است.
متغیرهای مربوط به طراحی که ممکن است موجب تغییر رفتار کاربران شده باشند را شناسایی کنید. برای مثال، آیا در این مدت، از دکمه فراخوان جدیدی استفاده کرده‌اید؟ دکمه‌ها را جابجا کرده‌اید یا مثلا رنگ جدیدی به‌کاربرده‌اید؟

هدف نهایی از جمع‌آوری اطلاعات درباره رفتار کاربران، درک این نکته است که اساساً چرا چنین رفتاری را در پیش می‌گیرند. چه چیز آن‌ها را به سمت انجام یک رفتار یا انجام ندادن آن سوق داده است؟ بررسی و درک رفتار کاربر در یافتن پاسخ این سؤال و تعداد زیادی از دیگر سؤالات، به کمکتان خواهد آمد؛ اما سوال اینجاست که آیا تبدیل این یافته‌ها به اطلاعات ارزشمند، کار آسانی است؟ پاسخ کوتاه است: بستگی دارد!
از لحاظ تکنیکی، درک رفتار کاربر چیزی به‌سختی آپولو هوا کردن نیست؛ اما اینکه آن را به‌سادگی «آب خوردن» بدانیم هم درست نیست. خوشبختانه راه‌هایی برای این کار وجود دارد که در ۷ قدم به آن‌ها می‌پردازیم.

۱- به دنبال اقدام سنجیده و هدفمند باشید!

همه مردم انتخاب و اقدامات سنجیده را ترجیح می‌دهند. کاربران معمولا برنامه‌ریزی می‌کنند و در اجرای آن کوشا هستند. آنان بر درونی‌ترین خواسته‌های خود، آگاه هستند و می‌دانند چطور به اهدافشان برسند. حالا اگر مشتریان تمام تصمیماتشان را آگاهانه و با برنامه‌ریزی قبلی می‌گیرند، چرا نمی‌توان رفتار آن‌ها را با دقت ۱۰۰ درصد پیش‌بینی کرد؟ تحقیقات نشان می‌دهند که موضوع چندان هم ساده نیست. برای رفتار مردم، «دلایل تکاملی» وجود دارد. در گذشته، آن‌ها از محرک‌های فوری انگیزه می‌یافتند و این موضوع باعث می‌شد که در برابر محیط خصمانه و طبیعت، احساس امنیت کنند و به زندگی ادامه دهند. اما امروز، اقدامات افراد جنبه آگاهانه‌تری به خود گرفته است. مثال‌های بی‌شماری وجود دارند که ثابت می‌کنند چگونه می‌توان با تکرار بعضی کار‌ها، رفتار را تغییر داد، مسائل را از سطح خودآگاه به ناخودآگاه منتقل کرد و عادات جدید برگزید.

درک رفتار کاربر

بررسی و درک رفتار کاربر ، چه جنبه خودآگاه داشته باشد و چه ناخودآگاه، بسیار سودمند خواهد بود؛ چه طور می‌توانید به درک عمیق از هردو رفتار برسید؟ جواب این سوال را در حین برداشتن گام دوم درخواهید یافت.

۲- الگو‌های معمول را کشف کنید!

ممکن است بخشی از ساختار مغز افراد در جریان سیر تکامل طبیعی، چندان پیشرفت نکرده باشد. به یاد داشته باشید که همه به یک اندازه رشد نمی‌کنند و به‌جز آن، ذهن انسان با احساسات عمیقش پوشیده شده است؛ البته این موضوع باعث نمی‌شود که بشر را بنده بی‌چون‌ و چرای احساسات و غرایزش در نظر بگیریم. آن‌ها در هنگام تصمیم‌گیری «محتاطانه»، «سنجیده» و «برنامه‌ریزی‌شده» عمل می‌کنند. جالب است بدانید که کاربران در حین تعامل با محصول شما، اقداماتی هدفمند انجام می‌دهند. در این تعامل معنادار، مهم‌ترین وظیفه شما، پیدا کردن راهی است که با استفاده از آن، سفر مشتری را به لایه‌های عمیق‌تر ببرید، آمارهای مربوط به تعامل را تحلیل کنید و آن‌ها را برای درک رفتار کاربر به‌کار ببندید. استفاده درست از این اطلاعات به شما کمک خواهد کرد که مشتریان را در مسیر گرفتن تصمیماتی قرار دهید که برای هر دو طرف مفید خواهد بود.

درک رفتار کاربر

۳- با استفاده از اطلاعاتتان درباره رفتار کاربر، برای سفر مشتری برنامه‌ریزی کنید!

در بیشتر مواقع، کاربران نمی‌دانند که «چرا» تحت تاثیر یک محصول قرار گرفته‌اند؛ اما به‌خوبی می‌دانند که وقتی در مقابل آنچه دوست دارند قرار می‌گیرند «چه طور» واکنش نشان خواهند داد. آن‌ها معمولا دلایل پشت احساساتشان را نمی‌دانند اما با توجه کردن به واکنش‌هایشان، کیفیت احساسی که به یک محصول دارند را درک می‌کنند. به تعاملات کاربر با محصول توجه و از اطلاعات حاصل‌شده، استفاده کنید. به‌این‌ترتیب، فرآیند ناخودآگاهی که در حال وقوع است را از طریق تنظیم کردن سفر مشتری، به کنشی دلخواه تبدیل می‌کنید.

درک رفتار کاربر

۴- به ذهن مشتری نفوذ کنید!

استفاده از محصول شما هرگز برای مصرف‌کننده چالش ایجاد نمی‌کند، مگر آنکه محصول در یکی از حوزه‌های زیر عملکرد خوبی نداشته باشد:
حل کردن مشکل
• رفع نیاز
• ایجاد احساس بهتر

حتی اگر محصولی کاملا آماده دارید که قبلا به بازار عرضه شده است یا به‌زودی وارد قفسه فروشگاه‌ها خواهد شد، خوب است بدانید که کار روی نقشه سفر مشتری بی‌فایده نیست و دریافتن آنچه مشتری واقعا به آن نیاز دارد، ارزشمند است. اما چطور می‌توانید نیازهای اصلی مشتری را تشخیص دهید؟

درک رفتار کاربر

در نقشه سفر مشتری، نقاط تماس مختلف و متعددی تعریف کنید و در تمام مراحل طراحی این فرایند، نقاط تماس را فراموش نکنید؛ به نحوه تعامل مشتریان با محصول دقت نمایید و برای تعریف نقاط تماس خودتان را جای آن‌ها بگذارید. با چشمانی تیزبین به بررسی پرسونای مشتری بپردازید و رنج‌ها، انگیزه‌ها و اهدافشان را بشناسید.

بیش از هر زمان دیگری به مشتریانتان نزدیک شوید. آن‌قدر نزدیک که «شما» به آن‌ها بگوید به چه چیزهایی نیاز دارند؛ قبل از آنکه «خودشان» بفهمند چه می‌خواهند. استیو جابز

سوالاتی که می‌توانید درباره تجربه کاربری مشتریان در حین سفر آن‌ها بپرسید، به معنای واقعی کلمه «بی‌نهایت» هستند. پاسخ هر سوال حاوی اطلاعاتی است که به شما بینشی خواهد داد که در تعریف اهداف کسب‌و‌کارتان از آن‌ها استفاده کنید؛ ‌فقط کافی است که بین این اطلاعات و پاسخی که به نیاز کاربر می‌دهید نوعی پیوند برقرار کنید.

شما نمی‌توانید برای همیشه در فرایند پرسش سوال و جمع‌آوری اطلاعات بمانید؛ وقتی زمان عمل فرامی‌رسد، باید اطلاعات موردنیازتان را به‌صورت آماده و دسته‌بندی‌شده باشید تا در بدنه محصول و ویژگی‌های جدید آن اعمال کنید. برای این منظور به تکنولوژی نیاز خواهید داشت.

۵- از ابزاری که اتوماسیون در اختیارتان می‌گذارد تا بیشترین حد ممکن بهره‌برداری کنید.

پرداختن به «چرا»های پشت رفتار‌های کاربر، وجود دلایلی کاملا غریزی و ناخودآگاه را گزارش می‌دهد؛ درحالی‌ که اطلاعات حاصل از «چگونگی» رفتار آن‌ها، برای پیشرفت کار شما مهم‌تر است. برای اینکه از چرایی به چگونگی پی ببرید، می‌توانید از تکنولوژی کمک بگیرید.

نرم‌افزارهای بسیاری وجود دارند که در درک رفتار کاربر به شما کمک خواهند کرد. این نرم‌افزارها با استفاده از الگوریتم‌های تخصصی، فعل‌ و انفعالات پیچیده‌ای را که در رابطه بین نقاط تماس وجود دارند شناسایی و تحلیل می‌کنند. بنابراین معیارهایی در اختیارتان قرار می‌دهد که ممکن است از آن‌ها آگاه نباشید. انجام این فرایند به‌صورت دستی و با استفاده از قلم و کاغذ یا نسخه دیجیتال آن با استفاده از Excel، ارزشمند است اما نتیجه آن با هوشمندی نرم‌افزار تخصصی قابل‌مقایسه نیست.

درک رفتار کاربر

برای آنکه بر جنبه‌های مختلف موضوع پیچیده رفتار کاربر مسلط بمانید، بهتر است در ابتدا و انتهای فرایند تجزیه‌و‌تحلیل، از تمام امکاناتی که ماشینی سازی در اختیارتان قرار می‌دهد حداکثر بهره را ببرید.

۶- به ارزش بازخوردها واقف باشید!

از ارزش بازخورد غافل نشوید. برای مثال، بازخورد‌های حاصل از پلتفرم‌های نرم‌افزاری یا تعاملات درون برنامه‌ای، اطلاعات ارزشمندی به شما  می‌دهد که شما را در رسیدن به «چرا»ها از پس «چگونگی»ها کمک خواهد کرد. اکنون از گنجینه‌ای که در اختیارتان است در راستای تنظیم هرچه دقیق‌تر نقشه سفر مشتری استفاده کنید؛‌ اگر لازم است در اهداف کسب‌وکارتان تجدیدنظر کنید یا محصولتان را بهبود ببخشید. استفاده از بازخورد‌ها درنهایت به نفع شماست، آن‌ها را دست‌کم نگیرید.

درک رفتار کاربر

۷- فرض نکنید، چک کنید.

به یاد داشته باشید «حس» کاربر، از «ادراک» شما مهم‌تر است؛ به‌عنوان صاحب یک کسب‌و‌کار، همیشه می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکردی را که مبنای احساسی دارند، تحلیل کنید. بااین‌حال، نباید فراموش کنید که حس کاربر در برابر محصولی که دریافت می‌کند، بر برنامه تحقیقاتی شما اولویت دارد؛‌ هرچند که در بهترین حالت، نتایج این دو باید کاملا هم‌سو باشند.

درک رفتار کاربر

به‌دست آوردن بینشی عمیق درباره درک رفتار کاربر و ایجاد ارتباطی معنادار بین واکنش ناخودآگاه و تصمیم سنجیده و انتقال همزمان این اطلاعات به نقشه سفر مشتری، فقط قسمتی از راه‌حل خواهد بود. وقتی نتایج حاصل از درک درست رفتار کاربر، به فرایند طراحی و تولید محصول وارد می‌شود و در عین‌ حال یک پشتیبانی تحلیلی-نرم‌افزاری قوی وجود دارد، دیگر لازم نیست زمان و انرژی زیادی را برای تشخیص «چرا»های مربوط به واکنش‌های مصرف‌کننده اختصاص دهید. با پشت سر گذاشتن این هفت قدم، همه جزییات لازم را درخواهید یافت؛‌ این جزییات برای بالا بردن نرخ تبدیل، نرخ بازگشت و طول عمر مشتری به کمکتان خواهند آمد. پس به‌جای حدس زدن درباره آنچه در ذهن مشتری می‌گذرد، نکاتی که گفتیم را موبه‌مو چک کنید و از راه علمی وارد مسیر شوید.

سها ذاکری

سها ذاکری

سها سال‌هاست که می‌نویسد؛ از دوران وبلاگستان فارسی تا امروز. او یک کتاب‌باز حرفه‌ای و عاشق ادبیات و هنر است. در زمینه‌ی ترجمه باتجربه است و همیشه ایده‌های جدیدی برای دیجیتال مارکتینگ دارد.

پاسخ دهید