در عصری زندگی می‌کنیم که مصرف کننده‌ها و تبلیغات کنندگان بهترین دوست و سخت‌ترین دشمن هم هستند!
در یک تبلیغ تلویزیونی در سال ۱۹۷۰ تعدادی کودک که آن‌ها را با گریم و طراحی لباس شبیه شخصیت‌های معروف آن زمان، لوییس آرمسترانگ، فیوریو لاگواردیا و بارنی پرسمن در آورده بودند، در گوشه‌ای از شهر نیویورک نشسته بودند و از یک‌دیگر می‌پرسیدند که «دوست دارند در آینده چه کاره شوند؟» آرمسترانگ گفت که دوست دارد یک موسیقی‌دان شود. لاگواردیا گفت که می‌خواهد شهردار نیویورک شود. بارنی در حالی که عینک بامزه‌ای به چشمانش داشت سکوت کرده بود. بچه‌های دیگر از او پرسیدند: «تو دوست داری وقتی بزرگ شدی چه کاره بشی بارنی؟» بارنی که در واقعیت موسس برند Barneys در صنعت پوشاک است گفت: «نمی‌دونم. اما همه شما به لباس نیاز دارید».
الان بیش از سه دهه است که دارم در مورد طوفان دیجیتالی که صنعت رسانه را در بر گرفته گزارش تهیه می‌کنم. تلاش کردم رد پای پول و سود را بگیرم تا منشأ ضرر اقتصادی که گریبان‌گیر روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون و رادیو شده است را پیدا کنم؛ صنایعی که همگی به دلیل رشد عجیب تبلیغات، درآمد خود را از دست داده‌اند. درآمدی که اکنون، مستقیما در جیب شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک، گوگل و تعداد زیادی از دیگر شرکت‌های دیجیتالی می‌ریزد. می‌توانید گوش‌های خود را تیز کنید و صدای بارنی را بشنوید که می‌گوید: «همه شما به تبلیغات و بازاریابی نیاز دارید.»

گفته می‌شود صنعت تبلیغات و بازاریابی در سراسر جهان دارای گردش مالی ۱ تا ۲ تریلیون دلاری است. از این عدد سرسام آور تقریبا سه چهارم‌اش مربوط به بازاریابی است در حالی که ما عادت داریم این دو کلمه را ترکیب کنیم و آن را در کلمه تبلیغات خلاصه کنیم. دلیلش این است که تبلیغات کلمه آشناتری است و به‌کار بردن هر دوی آن‌ها کنار هم سخت است و اصطلاحا توی دهان نمی‌چرخد. در واقعیت نیز تبلیغات و بازاریابی به‌هم گره خورده‌اند. معمولا شکل‌های مختلفی به‌خود می‌گیرند؛ اما هر دو، بر اساس آمار فروش عمل می‌کنند.
چه با یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای تلویزیونی سر و کار داشته باشیم، چه با یک صفحه تبلیغات روزنامه‌ای، در واقع داریم تلاش می‌کنیم که چیزی را بفروشیم و این یعنی قدم در زمین بازاریابی گذاشته‌ایم. چه بخواهیم به‌صورت مستقیم ایمیل ارسال کنیم، چه نام جدیدی برای برند خود انتخاب کنیم یا کپن‌های تبلیغاتی رایگان توزیع کنیم، در واقع در حال یک گشت‌وگذار بازاریابانه(!) هستیم؛ ولی باز در زمین تبلیغات قدم گذاشته‌ایم؛ به همین دلیل است که صنعت تبلیغات و بازاریابی تا حدودی یکسان هستند.
با این حال صنعت تبلیغات و بازاریابی، درست مانند صنعت رسانه که سال‌ها زیر سایه‌اش قرار داشت، از تغییرات، انگیزه می‌گیرد و پویایی پیدا می‌کند. برای مثال مدام با خودش کلنجار می‌رود تا بدون ایجاد مزاحمت، به فروش محصولات در دستگاه‌های موبایل بپردازد؛ صنعت تبلیغات و بازاریابی تلاش می‌کند توجه نسل‌های جوان که به تبلیغات گول زننده عادت کرده‌اند را به خود جلب کند؛ و همچنین تلاش می‌کند که توجه مشتریانی را جلب کند که با دقت بیشتری انتخاب می‌کنند؛ مشتریانی که کمیاب‌اند.
به دلیل شغلم که روزنامه‌نگاری است، همواره بین کسانی که در صنعت تبلیغات و بازاریابی، مخرب به‌حساب می‌آیند و کسانی که از این تخریب‌ها ضرر دیده‌اند، در رفت و آمد بوده‌ام. اما اگر انصاف داشته باشیم؛ باید بگویم که همیشه سعی کرده‌ام قدرت اقتصادی بالای صنعت تبلیغات و بازاریابی را نادیده نگیرم!

صنعت تبلیغات و بازاریابی

سفری پرماجرا برای نوشتن کتابم در مورد تلویزیون‌های شبکه‌ای داشتم؛ کتابی که نامش را «سه موش کور» گذاشتم. این کتاب در واقع گزارشی از سه شبکه تلویزیونی قدرتمند CBS، NBC و ABC بود که توسط تکنولوژی جدید تلویزیون‌های کابلی در معرض خطر قرار گرفته بودند. صنعت تبلیغات و بازاریابی در این جدال نقشی اساسی داشت زیرا بر خلاف تکنولوژی کابلی، شبکه‌های تلویزیونی به‌شدت به تبلیغات وابسته بودند.
در اواخر دهه ۹۰ میلادی بود که تبلیغات کنندگان به سمت رسانه جدید کوچ کردند و از سال ۲۰۰۰ به بعد این روند سرعت بیشتری به خود گرفت و نمی‌شد تاثیر آن را نادیده گرفت. اما تاثیری که این فرایند بر صنعت تبلیغات و بازاریابی گذاشت در ابتدا چندان محسوس نبود. در اوایل کار تلویزیون‌های کابلی هم با مشکلات بزرگی دست و پنجه نرم می‌کردند که به آن‌ها اجازه نمی‌داد با قدرت مخاطبان را به سمت خود جذب کنند.
تلاش برای فهمیدن رسانه و منطق آن بدون این‌که درکی از صنعت تبلیغات و بازاریابی داشته باشید مثل این است که بخواهید بدون اطلاع داشتن از قیمت بنزین، صنعت اتومبیل سازی را تحلیل کنید! صنعت تبلیغات و بازاریابی حکم بنزین برای رسانه را دارد. این چیزی نیست که بشود آن را نادیده گرفت یا متوجه آن نشد. مسئول بخش ارتباطات روزنامه اگر بفهمد گردش مالی صنعت تبلیغات و بازاریابی حدود ۲ تریلیون دلار است حتما سر و گوشی در آن بخش روزنامه‌ هم آب می‌دهد! هیچ کس نمی‌تواند این واقعیت را انکار کند که سرمایه داری بدون صنعت تبلیغات و بازاریابی نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد.
حقیقت دارد که بازاریابی معمولا نامحسوس عمل می‌کند و تلاش دارد احساسات مصرف کنندگان را دستکاری کند و آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد. اما در یک جامعه آزاد، در یک آرمانشهر یا مدینه فاضله، بازاریابی برای خودش تعریف و هدف مشخصی دارد و اگر با خودمان صادق باشیم این تعریف یا هدف به هیچ عنوان منفی نیست؛ هرکس که قصد فروش کالایی را دارد باید اطلاعاتی از آن را با مصرف کنندگان به اشتراک بگذارد. در اقتصادی که دولتی نباشد، صنعت تبلیغات و بازاریابی پلی است که فروشنده و خریدار را به هم متصل می‌کند. به نظر جمله ساده‌ای می‌آید اما بسیار اهمیت دارد و باید بیشتر به آن پرداخته شود. در واقع این پل مدام بالا و پایین می‌شود و متزلزل است؛ زیرا از یک طرف مصرف کنندگان از دیدن تبلیغ‌های مزاحم فراری اند و از طرف دیگر برای به دست آوردن احتیاجات خودشان در یک اقتصاد آزاد به آن نیاز دارند. دقیقا به همین دلیل است که در ابتدای مطلب گفتیم مصرف کنندگان و تبلیغات کنندگان دوستان صمیمی و دشمنان خونی یکدیگر هستند.
اما وقتی عمیق‌تر به مسئله نگاه کنیم می‌بینیم که در این جریان صنعت تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از این‌که با سازندگی سر و کار داشته باشیم، شاهد مشکلات و تخریب هستیم. بنگاه‌های اقتصادی مدام درگیر رقابت با نیروهای جدید می‌شوند –شرکت‌های مختلفی مانند تکنولوژی، مشاوره، روابط عمومی، رسانه و… –در حالی که بسیاری از آن‌ها به‌طور هم‌زمان شریک شما هم هستند. بنگاهی که در آرامش به کار خود ادامه می‌داد، حالا توسط شرکت‌هایی که هم دوست و هم دشمن آن هستند احاطه شده است!
برای مد‌ت زیادی، صنعت تبلیغات و بازاریابی را مورد ارزیابی قرار داده بودم. کم‌کم این ایده در من رشد کرد که اگر زاویه دید خودم را تغییر دهم و نگاه عمیق‌تری به صنعت تبلیغات و بازاریابی بیاندازم می‌توانم چیزهای زیادی یاد بگیرم؛‌ برای مثال دنیای وسیع هوش مصنوعی و الگوریتم‌ها و دیتاهای عظیمی که معضلات اساسی ایجاد می‌کنند؛ مشکلاتی مثل حریم شخصی، یا پاسخ دادن به این سوال که آیا صنعت تبلیغات و بازاریابی یک علم است یا فن یا هنر، آیا ارتباط با مصرف‌کننده همچنان اهمیت دارد یا نه؟

قابلیت دیده شدن تبلیغ چیست و بازدید فعال را چگونه می‌شمرند؟
خواندن این مقاله

اندرو رابرتسون از کمپانیBBDO می‌گوید:«تبلیغات در واقع یک جور ارزش مبادله‌ای است؛ برای دریافت اطلاعات رایگان و جمع و جور باید هزینه‌ای پرداخت کنید و آن هزینه، دیدن تبلیغات است.» به نظر من نمی‌توان در اهمیت نقش صنعت تبلیغات و بازاریابی در زندگی فردی و اقتصاد جامعه بزرگنمایی کرد زیرا به اندازه کافی بزرگ هست! تجارت و بسیاری از راه‌های ارتباط، بدون صنعت تبلیغات و بازاریابی از هم فرو می‌پاشند. بسیاری از مغازه‌های خرده فروشی بسته می‌شوند و تعداد کالاهای جدید کاهش پیدا می‌کند، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی ورشکست می‌شوند و مصرف‌کنندگان مجبور خواهند بود خرید‌شان را با چشمان بسته و بدون اطلاعات کافی انجام دهند. به آمار و ارقام غول‌های بزرگ صنعت تبلیغات و بازاریابی دقت کنید: گوگل ۸۷ درصد از ۸۰ میلیارد دلار درآمدش را از طریق تبلیغات به‌دست آورده است؛ این عدد برای فیس‌بوک ۹۵ درصد و اسنپ‌چت ۹۶ درصد است. یکی از دلایل عمده‌ای که باعث شده استخدام صنعت روزنامه در آمریکا در مدت ۱۵ سال بیش از ۶۰ درصد کاهش داشته باشد، این است که درآمد روزنامه‌های از تبلیغات به‌شدت کاهش پیدا کرده است. پولی که فیس‌بوک از راه تبلیغات به دست می‌آورد از درآمد کل روزنامه‌های آمریکا از تبلیغات بیشتر است.
تخریبی که در صنعت تبلیغات و بازاریابی وجود دارد هم از درون آن نشأت می‌گیرد و هم از بیرون به آن تحمیل می‌شود. در سال ۲۰۱۵، جان مندل مدیر سابق MediaCom در همایش سالانه انجمن ملی تبلیغات‌کنندگان (ANA)، صنعت تبلیغات و بازاریابی را به فسادی گسترده متهم کرد. او ادعا کرد که بسیاری از کارگزاری‌ها به‌صورت غیرقانونی از رسانه‌هایی مانند مجلات، روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو می‌خواهند که به ازای خدماتی که به آن‌ها می‌دهند، به‌صورت ناملموسی آن‌ها را تبلیغ کنند. حتی برخی از حسابرسی‌ها مورد دستکاری سیستماتیک قرار می گرفت تا پولی که باید به مشتری برگردانده می‌شد، در جیب کارگزار یا بنگاه تبلیغاتی می‌رفت.
این ادعا بسیار شوکه کننده بود زیرا ANA حدود ۷۰۰ شرکت مختلف از جمله Pepsi را تحت پوشش خود داشت و جریان پولی عظیمی را هدایت می‌کرد. مندل با این کار میلیاردها دلار از پول خرج‌شده در صنعت تبلیغات و بازاریابی را زیر سؤال برد. این بحث در کنار شایعاتی از فساد اقتصادی که همواره پیرامون گوگل و فیس‌بوک در حال چرخش است نشان می‌دهد که با چه مسئله بزرگی روبرو هستیم.

صنعت تبلیغات و بازاریابی

در واقع آتشی زیر خاکستر است و دود آن به چشم همه رفته است؛ خارج از ایالات متحده آمریکا این سیستم‌های تخفیفی بسیار رایج است و خرید کردن از طریق رسانه دارد همه‌گیر می‌شود؛ و همچنان که تبلیغات اتوماتیک انجام شده توسط تبلیغات کننده‌های برنامه‌ریزی شده افزایش پیدا می‌کند، مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای سهم بردن از سود ایجاد شده پیدا می‌کنند. به زبان ساده‌تر مسئله این است که تبلیغات دارد به سمتی می‌رود که خود مختار رفتار می‌کند. دیگر نیازی به تلاش مضاعف برای فروختن اجناس وجود ندارد. اما همچنان پول زیادی در صنعت تبلیغات و بازاریابی سرمایه گذاری و خرج می‌شود. بنابراین مشتریان این حق را برای خود قائل می‌شوند که از این پول سهمی داشته باشند. این پول به صورت مستقیم به آن‌ها پرداخت نمی‌شود بلکه از طریق تخفیف در کالا از آن بهره مند می‌گردد. مندل ادعا می‌کرد که بسیاری از کارگزاری ها در صنعت تبلیغات و بازاریابی این مسئله را مخفی می‌کنند و این سهم را به مردم نمی پردازند. در واقع آن‌ها می‌گویند مردم هیچ سرمایه گذاری و ریسکی نکرده‌اند و این پول به آن‌ها تعلق ندارد.
البته پیامد‌های این مجادله خیلی فراتر از این است. این سوال دوباره مطرح می‌شود که آیا صنعت تبلیغات و بازاریابی یک تجارت مبتنی بر ارتباط است؟ یعنی آیا برای موفق شدن باید با مشتری خود ارتباط شخصی برقرار کنید و بر سر شرایط فروش چانه‌زنی کنید؟ یا تجارتی خلاق است که درون آن ذهن و احساسات مصرف کنندگان توسط ایده‌های بزرگ و تصاویر زیبا تسخیر می‌شود؟ و یا شاید علمی است که پیوسته در حال رشد است و کسانی در آن موفق می‌شوند که بتوانند پیوسته داده‌های عظیمی را مورد تحلیل قرار دهند؟
در هر صورت چیزی که اهمیت دارد این است که صنعت تبلیغات و بازاریابی سوخت لازم برای پیش رفتن اقتصاد را فراهم می کند. یک مطالعه انجام شده در سال ۲۰۱۵ که بر روی یک کمپانی خدمات مالی در لندن انجام شده بود نشان داد که در آمریکا، هر یک دلاری که در صنعت تبلیغات و بازاریابی هزینه می‌شود باعث ۱۹ دلار فروش و ایجاد ۶۷ شغل در شرکت‌های مختلف می‌شود؛‌آن‌ها پیش‌بینی کرده بودند که تا سال ۲۰۱۹ شانزده درصد عایدی اقتصادی به صنعت تبلیغات و بازاریابی اختصاص پیدا خواهد کرد. در سال ۲۰۱۶ نیز مطالعه‌ای بر روی اروپای شرقی توسط فدراسیون جهانی تبلیغات کنندگان انجام شد و مشخص شد که هر یورو هزینه در صنعت تبلیغات و بازاریابی ارزشی معادل ۷ یورو در بازار فروش دارد. پیش‌بینی دقیق تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده‌ها هنوز ممکن نیست و شاید به گذشت زمان و جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های بیشتر بتوان به چنین هدفی نزدیک‌تر شد، اما به هر شکلی حساب کنید، صنعت تبلیغات و بازاریابی از لحاظ اقتصادی بسیار قدرتمند و تاثیرگذار است.
نائومی کلاین تاثیر صنعت تبلیغات و بازاریابی را به شکل متفاوتی مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در کتابش با نام بدون لوگو، که اولین بار در سال ۲۰۰۰ به چاپ رسید، او تبلیغات را «چهره آشکار یک اقتصاد عمیقا اشتباه» نامید. اقتصادی که اجازه می‌دهد خوراکی‌های به شدت مضر برای سلامتی تولید شود و همچنین اجازه‌ می‌دهد کمپانی‌های بزرگ برای پیشرفت مقاصدشان با سیاستمداران لابی کنند و شغل‌های بسیاری را از بین ببرند. این انتقاد سخت از صنعت تبلیغات و بازاریابی ۱۶ سال بعد توسط Tim Wu ادامه داده شد؛ او وضعیت خنده‌داری را نشان داد که مشتریان انتخاب می‌کنند که خدمات را «رایگان» استفاده کنند، اما این یعنی مدام توسط تبلیغات‌های مزاحم احاطه شوند؛ وقتی مجبورید برای ندیدن تبلیغات پول بپردازید!
شکی نیست که بدوت صنعت تبلیغات و بازاریابی بسیاری از شهروندان احساس می‌کنند که از شر تصویر‌های مزاحم و گمراه کننده خلاص شده‌اند. اما چیزی که غیر قابل انکار است این است که پولی که در صنعت تبلیغات و بازاریابی جریان دارد، زیربنای بخش زیادی از رسانه‌ها و اینترنت است.یعنی بدون آن نمی‌توان به این شکل به اینترنت و رسانه دسترسی داشت. بدون این دستگاه خودپرداز رایگان، بسیاری از شرکت‌ها ورشکسته می‌شوند. اما هر تبلیغات کننده خوبی می‌داند که نمی‌توان از مردم انتظار داشت به تبلیغات درون تلویزیون خیره شوند زیرا این تبلیغات پول لازم برای ساختن برنامه‌ها را تامین می‌کند. درست مانند این است که از مردم بخواهیم پول بیشتری برای یک کالا پرداخت کنند زیرا به محیط زیست آسیب کمتری می‌زند! البته درصد کمی از مصرف کنندگان ممکن است چنین کاری را برای اهداف والاتری که دارند انجام دهند اما می‌دانیم که اکثر مردم چنین کاری نخواهند کرد. امروزه این مصرف کننده است که کنترل را در دست دارد و معضل اساسی صنعت تبلیغات و بازاریابی این است که تجربیاتی خلق کند که مردم خواهان آن هستند، بدون اینکه مجبور به خواستن آن شوند.

منبع: Medium

تحریریه تپلیغ آکادمی

تحریریه تپلیغ آکادمی

تیم تحریریه تپلیغ آکادمی از جوانان سخت‌کوش و باانگیزه تشکیل شده است. بسیاری از مقاله‌های تپلیغ آکادمی توسط این تیم ترجمه و ویرایش می‌شود.

پاسخ دهید