شاید شما هم هنگام قصه گویی در کمپین‌های تبلیغاتی با چالشی جدی مواجه شده باشید. در مقام یک داستان‌پرداز، چطور داستان را تعریف می‌کنید؟ برای ذکر ویژگی‌هایی که هدف نهایی تبلیغ است چه فرایندی را طی می‌کنید؟ چطور می‌توان از یک داستان معمولی به اثری تبلیغاتی و تاثیرگذار رسید؟ فرقی نمی‌کند مشغول نوشتن یک رمان، فیلم‌نامه یا متن تبلیغاتی باشید، مسلم است که قصد دارید محصولی ایده‌آل ارائه کنید؛ اما گذاشتن سنگ بنای فرایند قصه گویی شما، ممکن است با آزمون‌وخطاهای بسیار همراه باشد. خوشبختانه تپلیغ آکادمی در کنارتان است؛ در ادامه نکاتی را بررسی می‌کنیم که برای قصه گویی حرفه‌ای در کمپین‌های تبلیغاتی بسیار مهم هستند.

قصه گویی

قبل از هر چیز در نظر داشته باشید که برای قصه گویی ، لازم نیست شبیه پیرمرد یا پیرزنی باشید که کنار شومینه نشسته است و صدای گرم و گیرایی دارد. همه ما از بدو تولد قصه‌گو هستیم و با استعدادی ذاتی به دنیا آمده‌ایم؛ فقط خودمان را باور نداریم.

۱۰۰۰۰۰ سال پیش، انسان شروع به توسعه دادن زبان کرد؛ پیشینیان ما در آن دوران، با استفاده از « قصه گویی » دانشی را که بر اساس تجربه به‌دست آورده بودند، از نسلی به نسل بعد منتقل می‌کردند. ۲۷۰۰۰ سال پیش، دانش را با نقاشی روی دیوار غارها بیان نمودند. فکر می‌کنید ساختار مغز ما با کدام‌یک بیشتر تطبیق یافته است؟ به‌عبارت دیگر کدام‌یک بیشترین تاثیر را بر ذهن ما خواهد گذاشت؟

قصه گویی ، کار ظریفی است؛ باید جان کلام را بشناسید. پایان را طراحی کنید و از اولین تا آخرین جمله‌ای که می‌نویسید، رو به‌سوی «هدف نهایی» داشته باشید. یک قصه خوب، می‌تواند مخاطب را به «شنیدن» مجبور کند. فرض کنید، از کانال‌های مختلف تلویزیون بدون لحظه‌ای درنگ می‌گذرید و ناگهان روی یک برنامه مکث می‌کنید؛ این «مکث کردن» اتفاقی نیست؛ ناگهان وارد داستانی شده‌اید که طراحی خوبش میخکوبتان کرده است.

هنر قصه گویی همین است؛  مخاطب را متقاعد می‌کنید که آنچه گفته خواهد شد «ارزش» صرف وقت را دارد.

در سال ۲۰۰۹ میلادی، یک روزنامه‌نگار تصمیم گرفت ثابت کند که قصه گویی قدرتمند‌ترین ابزار انسان است. او برای این کار، ۲۰۰ محصول از eBay خرید که ارزش هرکدام به‌طور میانگین یک دلار بود. برای این ۲۰۰ محصول، ۲۰۰ قصه نوشت و در یک فروشگاه اینترنتی به اشتراک گذاشت. نتیجه ابتکار او این بود که فقط در یک مورد، مجسمه‌ای را که به قیمت ۹۹ سنت خریده بود به قیمت ۶۲ دلار فروخت. کل سرمایه او در هنگام خرید ۱۲۹ دلار بود و کل مبلغ به دست آمده از فروش محصولات، ۸۰۰ دلار. هنوز هم به قدرت قصه گویی در تجارت ایمان نیاورده‌اید؟

مثال دیگری می‌زنیم؛ چرا برای تماشای فیلم‌های سینمایی هزینه می‌کنیم؟ قبل از ورود به سالن سینما می‌دانیم که نه‌فقط اتفاقات فیلم واقعی نخواهند بود، بلکه گاهی با منطق واقع‌گرایانه هم جور درنمی‌آیند؛ اما باز هم برای تماشای فیلم‌ها هیجان‌زده‌ می‌شویم. دلیل این اتفاق ساده است؛ ما از تماشای فیلم لذت می‌بریم. این لذت فقط به دلیل جلوه‌های بصری نیست. ما در داستان غرق می‌شویم و شخصیت‌های فیلم را شبیه‌سازی می‌کنیم؛ برای مثال، پس از تماشای فیلمی از مجموعه فیلم‌های «جیمز باند»، چنان تحت تاثیر قرار می‌گیریم که دوست داریم طرز حرف زدن، کار کردن و سبک زندگی‌مان شبیه او باشد. شخصیت‌پردازی فیلم‌نامه، چنان در ذهنمان رسوخ می‌کند که مدام سعی داریم بیشتر و بیشتر شبیهش باشیم. در قدم بعدی، به‌طور ناگهانی یکی از وسایلش را، برای مثال ساعتی مشابه آنچه در فیلم به دستش بسته بود، در ویترین یا فروشگاهی اینترنتی می‌بینیم؛ ۱۰ هزار دلار هزینه می‌کنیم و با ساعتی مانند ساعت جیمز باند از فروشگاه خارج می‌شویم. با گردنی افراشته و نگاهی پر غرور، فکر می‌کنیم چقدر شبیه او شده‌ایم. این اتفاق چطور ممکن است؟

قصه گویی

قصه گویی چه تاثیری بر ذهنمان می‌گذارد؟ آیا از این تاثیر می‌توان برای جهت دادن به رویکرد افراد هنگام فعالیت‌های تجاری استفاده کرد؟

در مثال بالا، برای توجیه خرید ساعت،‌ در نظر گرفتن یک نکته اهمیت اساسی دارد: سرمایه‌گذاری عاطفی. این نوع سرمایه‌گذاری، رویکرد ما را در برابر همه‌چیز تغییر می‌دهد. وقتی کسی توجهمان را جلب می‌کند یا حس مثبتی را در ما برمی‌انگیزد، بر تمام زوایای فکری و تصمیماتمان اثرگذار خواهد بود؛ پس اهمیت این نوع سرمایه‌گذاری را دست‌کم نگیرید. اگر بتوانید با قصه گویی مخاطب را به سرمایه‌گذاری عاطفی ترغیب کنید، بر همه تصمیماتش احاطه خواهید داشت. مهم‌ترین نمونه سرمایه‌گذاری عاطفی، فرایند «عاشق شدن» افراد است. آیا چنین تجربه‌ای داشته‌اید؟ به یاد دارید که چطور مشغول رؤیابافی می‌شدید و مسائل عادی را به‌گونه‌ای جادویی و هیجان‌انگیز می‌دیدید؟

ازلحاظ بیوشیمی با شروع فرایند عاشق شدن، مغز وارد چالش جالبی می‌شود و ۱۳ ماه طول می‌کشد تا تاثیر اولیه عشق بر روی آن پایان یابد؛ پس‌ازاین مدت، افکار و احساسات فرد به حالت عادی بازمی‌گردند. موضوع وقتی جالب‌تر خواهد شد که بدانید آنچه در فرایند عاشق شدن حس کرده‌اید، شباهت انکارناپذیری به واکنش بدن حین گوش دادن به قصه دارد. این تجربه شگفت‌انگیز چطور رقم می‌خورد؟

قصه گویی

آنچه در هردو مورد بر مغز شما تاثیر می‌گذارد، ترشح هورمون‌هایی است که مهم‌ترین آن‌ها اکسی‌توسین، سروتونین، دوپامین و اندورفین نام دارند.

وقتی سطح دوپامین در بدن بالا می‌رود،‌ فرد بیش از هر وقت دیگری توانایی تمرکز دارد. باانگیزه‌تر کار می‌کند و مطالب بیشتری را در حافظه‌اش نگه می‌دارد؛ در‌واقع، فرد دچار «هیجان سازنده» می‌شود. این بهترین حالت برای شروع قصه گویی است. در زمان سرمایه‌گذاری عاطفی هم همین خصوصیات باعث رویابافی و دیدن مسائل عادی به‌گونه‌ای خاص و جادویی می‌شود.
وقتی سطح اکسی‌توسین موجود در بدن از حدی بالا‌تر می‌رود، احساس اعتماد به شخص مقابل و تمایل به برقراری ارتباط عاطفی با او ایجاد می‌شود. در قصه گویی لازم است احساس همدلی با شخصیت اول داستانتان را در خواننده ایجاد کنید. برای ایجاد این احساس، به بالابردن اکسی توسین خواننده نیازمندید. این هورمون باعث می‌شود خواننده به کاراکتر داستان شما اعتماد کند و به سرمایه‌گذاری عاطفی تمایل داشته باشد.
بالا رفتن سطح اندورفین در بدن، به معنای احساس خلاقیت بیشتر، احساس آرامش بیشتر و تمرکز بهتر بر مسائل است.

در هر کسب‌وکاری، تعامل با دیگران نقشی تعیین‌کننده دارد. هنگام تلاش برای جلب‌توجه مشتری به محصول یا خدماتتان، ترجیح می‌دهید کدام احساس را منتقل کنید؟
قصه گویی در کمپین‌های تبلیغاتی بر یک اصل کلی استوار است: مخاطب را وارد داستان کنید. انجام این کار، به ویژگی‌های کمپین شما، داستان تبلیغاتی‌تان و پرسونای مشتری بستگی دارد.
آیا برای موفقیت کمپین لازم است مخاطب به کاراکتر داستان علاقه‌مند شود؟ به‌عبارت‌دیگر، لازم است مقداری اندورفین در مغزش ترشح شود؟
آیا برانگیختن حس همدردی مخاطب، موفقیت کمپین را تضمین می‌کند؟ به‌عبارت‌دیگر، افزایش اکسی توسین شما را به هدف می‌رساند؟
برای اینکه مخاطب دل به قصه گویی تبلیغاتی‌تان بدهد، نیازمند ایجاد حس آرامش و تمرکز هستید؟ موفقیت شما به سطح اندورفین او در حین شنیدن قصه بستگی دارد؟
هنگام قصه گویی در یک کمپین تبلیغاتی، به واکنشی فکر کنید که بیشترین سود را برایتان به ارمغان خواهد آورد؛ قصه‌ای تعریف کنید که مخاطب را وادار به سرمایه‌گذاری عاطفی کند.

راهنمای تبدیل بازدیدکننده به خریدار با استفاده از محتوا
خواندن این مقاله

پس از گرفتن تصمیم قطعی درباره محتوای داستان و چگونگی برانگیختن حس همراهی مخاطب، وارد فرایند نوشتن خواهید شد. به تعداد کسانی که دست به قلم می‌برند، شیوه مخصوص نوشتن وجود دارد. آنچه در ادامه خواهیم گفت، چند اصل کلی برای پیدا کردن «سبک» کارتان است؛ با رعایت این اصول، از یک نویسنده معمولی تبلیغات به استاد قصه گویی بدل خواهید شد.

۱- برای قصه گویی به عمق احساسات درونی‌تان بروید.

در اکثر کلاس‌های داستان‌نویسی، اولین توصیه به نویسندگان خلاق و تازه‌کار این است: «آنچه می‌دانید را بنویسید». این جمله مشهور به یک ضرب‌المثل تبدیل شده است؛ اما در اکثر مواقع از آن برداشت‌های اشتباهی می‌شود.
جمله بالا به این معنی نیست که شرح‌حال یا تجربیاتتان را با کمترین ظرافت به رشته تحریر درآورید؛ ازجمله «هر آنچه می‌دانی را بنویس» می‌توان تفاسیر گسترده‌تری داشت؛ این جمله به‌طور مستقیم از «احساسات درونی» می‌گوید. اگر درباره کاراکتری می‌نویسید که شاهد مرگ یکی از عزیزانش است، باید به اعماق وجودتان بروید و بپرسید: «تابه‌حال یکی از عزیزانم را از دست داده‌ام؟  آن زمان چه احساسی داشتم؟»
ممکن است عزیزی از دست نداده باشید؛ اما مرگ حیوان خانگی‌تان در دوران کودکی، چنان تاثیری بر شما گذاشته باشد که «اندوه عمیق از دست دادن» را درک کرده باشید. روی آن حس، آن لحظه دست بگذارید.

قصه گویی

تنها شخصی که واقعا از درون و بیرون می‌شناسید، خودتان هستید؛ پس باید به درون رجوع کنید تا قدرت احساساتی را کشف کنید که می‌توانند یک داستان تبلیغاتی را به واقعیتی باورپذیر تبدیل کنند.

۲. چند منتقد یا ویراستار مورد اعتماد داشته باشید.

قصه گویی

شما برای دل خودتان نمی‌نویسد؛ قصه گویی حرفه‌ای برای کمپین‌های تبلیغاتی یعنی فروختن محصول یا خدمتی از طریق تعریف داستان. محصول کارتان مورد قضاوت دیگران قرار خواهد گرفت؛ پس قدرت بازخوردها را دست‌کم نگیرید. نظر منتقدان یا ویراستاران مورد اعتماد می‌تواند باعث پیشرفت و بهبود اثرتان شود.

بدیهی است که هیچ متنی از ابتدا کامل و فوق‌العاده نخواهد بود. حتی اگر بهترین نویسنده دوران هم باشید، همیشه در میان نوشته‌هایتان مقدار زیادی متن ضعیف و بی‌ارزش وجود دارد. مهم این است که قبل از اتمام پروژه و قرار گرفتن در معرض دید مشتریان احتمالی، متوجه ضعف‌ها شوید و درصدد اصلاح آن‌ها برآیید. از بازخوردها نترسید؛ بهتر است کمی قوی باشید و اجازه نقد به دیگران دهید. استفاده درست از نقد کسانی که حرفه‌ای و دلسوز کار شما هستند، باعث رشدتان خواهد شد. گاهی ممکن است مجبور شوید به اتاق کارتان برگردید و برای اصلاح یا شروع دوباره یک پروژه اقدام کنید.

قصه گویی کار آسانی نیست اما نگران نباشید؛‌ پس از مدتی چنان رشد خواهید کرد که می‌توانید قبل از هرکسی ایرادها و ضعف‌های متن را تشخیص دهید و در پی اصلاح آن ها باشید.

۳- دیدگاهتان را به اشتراک بگذارید؛ حتی اگر با دیگران متفاوت باشد.

قصه گویی در کمپین‌های تبلیغاتی، وجوه بسیار زیادی دارد؛ نمی‌توانید برای این حرفه یک لیست بنویسید و طبق آن، پروژه‌ها را پیش ببرید. باید به‌طورمداوم خلاقیت نشان دهید و هر بار از زاویه جدیدی به موضوع نگاه کنید. این کار باعث می‌شود که صدایتان شنیده شود، مخاطبان با شما ارتباط برقرار کنند و به هدف نهایی که فروش است دست‌یابید.

پیکاسو، نقاش معروف اسپانیایی، می‌گوید: «می‌توانیم دنیای بهتری را نقاشی کنیم؛ اگر همه‌چیز را از تمام جنبه‌ها ببینیم.»

حتی اگر دیدگاهتان آن‌قدر با دیگران متفاوت است که به ابرازش اطمینان ندارید، با صدای بلند فریاد بزنید. تفاوت در هر زمینه‌ای وجود دارد، مهم این است که منجر به خلاقیت شود. درک تفاوت‌ها بهترین معلم است و ترس از آن‌ها، شما را از یادگرفتن بازمی‌دارد.

۴. ارزش درون‌مایه کارتان را درک کنید.

درون‌مایه این پتانسیل را دارد که هم سازه کاملی برای پروژه تمام‌شده باشد هم بر فرایند نوشتن تاثیر بگذارد.
درون‌مایه، همان روح متن است؛ مانند نخ تسبیحی است که صفحات متوالی و گره‌های یک داستان را به هم می‌دوزد. درون‌مایه آن قسمت از متن است که خواننده را از داستان جدا می‌کند و او را به عمق تجربیاتش می‌برد. جایی که با داستان هم‌ذات‌پنداری کند و آن را به زندگی واقعی ربط دهد. قصه گویی هرچقدر هم که حرفه‌ای و تاثیرگذار باشد، ویژگی‌ای ذاتی دارد: فراموش‌شدن در طول زمان. درون‌مایه، آن چیزی است که پس از گذشت زمانی طولانی و از یاد بردن جزییات صحنه‌ها در ذهن مخاطب باقی می‌ماند.
شاید لازم نباشد قدم اول را با طراحی یک درون‌مایه دقیق و کامل بردارید؛ هنگام قصه گویی خود را آزاد بگذارید؛ بدون محدودیت بنویسید. گاهی با پایان یک داستان ، درون‌مایه آن هم کامل و مشخص می‌شود. همه لذت نوشتن در غیرقابل‌پیش‌بینی بودن آن است؛ فقط هدف را فراموش نکنید. مسیر خودبه‌خود جلوی چشمتان قرار می‌گیرد. پس از نوشتن داستان، به ابتدای آن برگردید و بازنویسی را شروع کنید. این کار باعث می‌شود با پرداخت مجدد صحنه‌ها، درون‌مایه را غنی‌تر کنید.

۵. برنامه‌ریزی باید حامی خلاقیت شما باشد.

قصه گویی

وقتی تلاش می‌کنید پروژه‌ای را به زندگی واقعی گره بزنید، بسیار ممکن است از هر فرصتی برای پرداختن به آن استفاده کنید؛ این روش گاهی به خلاقیتتان آسیب جدی می‌رساند.
وقتی جلسه کاری یا برنامه از پیش تعیین‌شده‌ای دارید، در طول روز از نوشتن امتناع خواهید کرد و تمام انرژی شما صرف آماده شدن برای جلسه یا فکر کردن به نتیجه آن می‌شود. قصه گویی با چنین بهانه‌هایی سازگاری ندارد.
برای حفظ پروسه خلاقانه نوشتن باید فعالیت‌های برنامه‌ریزی‌شده را کنترل کنید. قرار ‌های ملاقات و جلسات را به دو روز مشخص در هفته محدود نمایید و برای خود روزهای استراحت در نظر بگیرد.
زمانی که با خودتان وقت می‌گذرانید بسیار مهم است؛ نه جلسات کاری و نه ورود به فرایند نوشتن. ارزش این زمان‌ها، به میزان خلاقیتی است که پس از گذراندنشان در شما بروز می‌کند.
هرچه بیشتر زندگی کنید، خلاق‌تر خواهید شد. هرچقدر بیشتر با خودتان وقت بگذرانید و ذهنتان را خالی کنید، ایده‌های بیشتری به سمتتان خواهد آمد.

سها ذاکری

سها ذاکری

سها سال‌هاست که می‌نویسد؛ از دوران وبلاگستان فارسی تا امروز. او یک کتاب‌باز حرفه‌ای و عاشق ادبیات و هنر است. در زمینه‌ی ترجمه باتجربه است و همیشه ایده‌های جدیدی برای دیجیتال مارکتینگ دارد.

پاسخ دهید