سبک جدید مدیریت جستجوهای گوگل که با کلیک کردن ختم می‌شوند!

دستاورد جدید گوگل در مسیر تکاملش، تبدیل شدن از یک موتور جستجو به یک باغ حصار بندی شده است؛ یعنی جایی که کسی اجازه‌ی ورود به آن را ندارد ولی پر از محصولات خواستنی است! در جوئن ۲۰۱۹ برای اولین بار بیش از ۵۰ درصد جستجوهایی که در سایت گوگل از طریق مرورگرها انجام شد به هیچ کلیک کردنی ختم نشده است. با این اوصاف این اطلاعات چه تاثیری در مدیریت جستجوهای گوگل خواهد گذاشت؟

فکر می‌کنم برای شروع بهتر است کار خود را به تعریف و روشن کردن مفهوم «جستجوی بدون کلیک» آغاز کنیم. منظور ما از جستجوی بدون کلیک در مدیریت جستجوهای گوگل این است:

• مشخص‌ترین معنی آن یعنی جستجویی که به هیچ سایتی ارجاع نمی‌دهد. یعنی زمانی که شما جستجویی انجام می‌دهید اما به عنوان یک بازدید کننده وارد هیچ سایتی نمی‌شوید و جواب خود را از طریق صفحه‌ی نمایش نتایج گوگل دریافت می‌کنید.
• جستجوهایی که به دلیل پیدا نکردن گزینه‌ی مناسب نیمه‌کاره رها می‌شوند، آن‌هایی که به دلیل مزاحمت و دخالت چیزی دیگر توسط کاربر ادامه پیدا نمی‌کنند و به طور کلی هر جستجویی که به دلیلی متوقف شود و به کلیک کردن ختم نشود.
• از آنجایی که سیستم مدیریت جستجوهای گوگل Jumpshot تنها مرورگرها را بررسی می‌کند، کلیک‌هایی که باعث باز شدن مستقیم اپلیکیشن‌ها می‌شوند هم در دسته‌ی جستجوهای بدون کلیک قرار می‌گیرند.
• و همچنین جستجوهایی که به صورت صوتی انجام می‌شوند و پاسخ‌های صوتی برای آن‌ها داده می‌شود مانند الکسا، سیری، دستیار گوگل و…

در این مقاله من از آمار و ارقام ارائه شده توسط شرکت Jumpshot استفاده می‌کنم که در زمینه‌‌ی اطلاعات کلیکی فعالیت می‌کند و به نظرم بهترین و قابل اعتماد‌ترین منبع اطلاعات در مورد مرورگر‌ها است؛ زیرا نحوه‌ی جمع‌آوری، پردازش و مقیاس‌بندی آن‌ها بسیار خلاقانه و مناسب است. به همین دلیل است که شرکت‌هایی مثل SparkToro و Moz نیز که از فعالان عرصه‌ مدیریت جستجوهای گوگل به شمار می‌آیند، از مشتریان ثابت Jumpshot‌ هستند.

برای شروع بهتر است کمی به عقب برگردیم؛ به ۲۳ ژولای ۲۰۱۹. بعد از این‌که یکی از پنلیست‌های کنگره‌ ایالات متحده‌ آمریکا از آدام کوهن -سخنگوی گوگل- سوالات شفافی در مورد فعالیت‌های گوگل پرسید‌ (لینک ویدئویی آن را می‌توانید در اینجا ببینید) و پاسخ مناسبی در قبال آن دریافت نکرد، رئیس کمیته، آقای دیوید سیسیلین این درخواست واضح و شفاف را برای گوگل ارسال کرد:

ترجمه فرم:

لطفا این فرم را پر کنید و آن را قبل از ۲۶ ژولای ۲۰۱۹ تحویل دهید. این امکان برای شما فراهم شده است که در صورت نیاز توضیحات اضافی خود را به فرم پیوست کنید بنابراین اگر سوال از شما می‌خواهد که یکی از گزینه‌های ممکن را تیک بزنید، لطفا این کار را انجام دهید.

۱. در گزارشات ارائه شده از کمیسیون امنیت و تبادلات در سال ۲۰۰۴، گوگل مصاحبه‌ای توسط Larry Page انجام داد که در آن گفت:‌

«ما می‌خواهیم وقتی وارد سایت گوگل می‌شوید سریع به آن چیزی که می‌خواهید دست پیدا کنید… می‌خواهیم در کم‌ترین زمان ممکن شما را از گوگل به بهترین مقصد ممکن بفرستیم.» آیا این اصل همچنان یکی از اصول راهنمای گوگل به شمار می‌آید؟

۲. آیا حقیقت دارد که کمتر از نصف کل جستجوهای انجام شده در آمریکا که به وسیله‌ی موبایل یا کامپیوتر انجام شده است به کلیک ختم می‌شود؟

به‌شخصه خیلی از این شفافیت همراه با طنز استفاده شده در این فرم خوشم آمد. نکته اینجاست که جواب این سوال تاثیر زیادی بر مدیریت جستجو‌های گوگل برای مدیران سایت‌ها خواهد داشت بنابراین گوگل باید پاسخ شفافی در این مورد ارائه کند. نماینده‌ کنگره نشان داد که با این‌که گوگل می‌تواند توضیحات اضافی مورد نظرش را بگوید، باید به پرسش‌ها پاسخ صریح هم بدهد و مدام با ابهام حرف نزند. حالا نگاهی بیاندازیم به جواب گوگل:

در این نامه آمده است:

دیوید سیسیلین عزیز

از شما ممنونیم، برای نامه‌‌ای که در تاریخ ۲۳ ژولای ۲۰۱۹ ارسال کردید و همچنین فرصتی که برای ادامه‌ی بحث در مورد خلاقیت و کاسب‌کاری در بخش دیجیتال فراهم آوردید. همان طور که آقای کوهن در اظهارتش در هفته‌ی پیش اشاره کرد، گوگل سابقه‌ای مدید در خلاقیت و ارائه‌ کالاهای با ارزش زیاد برای تجارت و مصرف کنندگان سراسر کشور دارد. از آنجایی که بسیاری از سوالاتی که پرسیده‌اید را ملزم به پاسخ دو گزینه‌ای نکرده‌اید، ما از این فرصت استفاده می کنیم تا برخی از سوالات را به صورت کامل‌تری پاسخ بگوییم.

۲. آیا حقیقت دارد که کمتر از نصف کل جستجوهای انجام شده در آمریکا که به وسیله‌ی موبایل یا کامپیوتر انجام شده است به کلیک ختم می‌شود؟

نویسنده‌ی گزارشی که در نامه به آن استناد کرده‌اید اشاره نکرده است که از چه روشی اطلاعات خود را به دست آورده و تحلیل کرده‌ است. اما این قطعا دقیق نیست که بگوییم پاسخ‌های کوچکی که در جواب جستجوی کاربران گوگل به نمایش در می‌آید از کلیک خوردن سایت‌ها جلوگیری می‌کند. خیلی از سایت‌ها تلاش می‌کنند که محتوایی که تولید می‌کنند در این جواب‌های از پیش آمده قرار بگیرد که باعث می‌شود ترافیک بیشتری را به خود جذب کنند.

گوگل مانند بسیاری از سایت‌ها، سال‌هاست که مقدار زیادی ترافیک را به سایت‌های دیگر روانه می‌کند. همان‌گونه که در راستای مدیریت جستجوهای گوگل تلاش می‌کنیم تجربه‌ی کاربر از جستجو را بهبود ببخشیم، همچنین معتقدیم که در ارسال ترافیک به سایت‌ها بسیار موفق بوده‌ایم. علاوه بر این‌ها ابزارهای لازم برای حضور در پاسخ‌های آماده‌ی گوگل را در اختیار مدیران سایت‌ها قرار داده‌ایم و به دستورالعمل‌هایی که برای این منظور در اختیارشان قرار داده‌ایم پایبندیم. ما همیشه در حال جستجوی راه‌های جدید برای مشارکت هستیم و تضمین می‌کنیم که از اکوسیستم حمایت می‌کنیم.

با خواندن این نامه آهی از سر تاسف کشیدم…

شاید بهتر است دیگر حتی از دست گوگل ناامید هم نشوم و انتظار دروغ، شیادی و خودداری از پاسخ‌های صحیح را از آنها داشته باشم. افراد خوب زیادی هستند که در گوگل کار می‌کنند و مطمئنم آنها هم با دیدن این پاسخ‌ها از طرف گوگل حسابی شرمنده می‌شوند. اما از آنجایی که گوگل از ارائه‌ی پاسخ‌های شفاف خودداری می‌کند، من با استفاده از آمار Jumpshot این مسئولیت در شفاف کردن مدیریت جستجو‌های گوگل را به عهده می‌گیرم. در تصویر پایین می‌بینیم که در آپریل، می و جوئن ۲۰۱۹ آمار جستجو‌ها به چه صورت بوده‌ است:

در ماه جو‌‌ئن (همان طور که در تصویر اول دیدیم) آمار مدیریت جستجو‌های گوگل نشان می‌دهد که جستجوهای بدون کلیک از ۵۰ درصد عبور کرده‌اند. اما چارت بالا نشان می‌دهد که حتی قبل از این تاریخ هم گوگل بیشتر کلیک‌ها ( ۶ تا ۱۲ درصد) را به سمت دارایی‌های خود مثل یوتیوب، گوگل مپ، اندروید، گوگل بلاگ، زیرشاخه‌های سایت گوگل و تعداد دیگری روانه می‌کرد.

شاید واقعا وبسایت‌های گوگل آنقدر خوب هستند که در صدر فرآیند مدیریت جستجو‌های گوگل قرار می‌گیرند ولی فکر می‌کنم برای کنگره که در حال تحقیق در مورد فعالیت‌های گوگل است اطلاعات جالبی برای ارائه داشته باشم. آنها دارند به بررسی این مسئله می‌پردازند که آیا گوگل اصطلاحا یک مونوپلی راه انداخته است یا خیر. تصویر پایین که از آمار مدیریت جستجوهای گوگل در Jumpshot به دست آمده است نشان می‌دهد که جستجو‌ها از کجا انجام می‌شوند؛ همان طور که مشخص است گوگل امکان رقابت را از همه گرفته‌ است:

احتمالا در واقعیت، گوگل از این هم بیشتر قدرت دارد. به این دلیل که در سیستم مدیریت جستجوهای گوگل که در Jumpshot مورد استفاده قرار می‌گیرد، اپلیکیشن‌های موبایل در نظر گرفته نشده‌اند و این اطلاعات تنها مربوط به مرورگر‌ها است. اپلیکیشن‌های گوگل مپ، جستجوی گوگل و یوتیوب تقریبا در هر گوشی تلفن همراهی نصب هستند و مسلما خیلی مورد استفاده قرار می‌گیرند؛ اگر آمار آنها نیز در مدیریت جستجو‌های گوگل در نظر گرفته شود احتمالا سهم گوگل از این بازار به بیش از ۹۷ درصد خواهد رسید.

این آمار نشان می‌دهد که جستجوی اینترنتی به صورت یک مونوپلی در اختیار گوگل قرار دارد. برخی معتقدند که جایگاهی که گوگل توانسته است در طی این سال‌ها به دست بیاورد هم عجیب و هم مشکوک است. Cyrus یکی از افرادی است که با طعنه و کنایه به تعریف و تمجید از گوگل توییت کرده:

«گوگل عجب شرکت فوق‌العادیه؛ تا به حال نشده از آپدیت‌های جدید الگوریتم‌ها آسیبی ببینه! مپ، یوتیوب، دادگاه، خرید و هر جای دیگه‌ای پیروز می‌شه همیشه (دپارتمان تبلیغاتشون هم که ترکونده). شاهدی برای محتوای فوق‌العاده‌ای که دارن!»

در واقع تمام مسئله بر سر این است که گوگل به تدریج توانسته است بخش زیادی از کلیک‌هایی را که کاربران فضای مجازی انجام می‌دهند به خود اختصاص دهد و همچنین کاری کرده است که بیش از نصف جستجوها بدون کلیک به هدف خود برسند و از این راه باعث شده که بازدید و درآمد بسیاری از سایت‌ها کاهش پیدا کند. آنها توانسته‌اند با مدیریت جستجو‌های گوگل کاری کنند که دیگر نیازی به وارد شدن به سایت‌های مختلف نباشد. فکر می‌کنم یک مثال خیلی خوب می‌تواند این مسئله را روشن کند. فرض کنید در نوار جستجو عبارت «نحوه‌ی تغییر فونت در ورد» را نوشته باشید؛ در چنین حالتی صفحه‌ی نتایج گوگل در بالای صفحه کادری را به نمایش می‌گذارد که در آن این سوال و سوال‌های مشابه آن به سادگی و کوتاهی پاسخ داده شده‌اند و دیگر نیاز نیست برای دانستن این کار وارد سایت دیگری شوید. یا وقتی به دنبال یک موزیک ویدئو هستید، مستقیم به یوتیوب هدایت می‌شوید.

حالا وقت آن است که با بررسی مدیریت جستجوهای گوگل ببینیم که این نرخ‌ها در طول زمان چگونه تغییر کرده‌اند:

همان‌طور که در تصویر مشخص است الگوی ثابتی در تغییر کلیک‌های ارگانیک، جستجوهای بدون کلیک و نرخ مشاهده دیده می‌شود. اما این یک تصویر کلی است و زمانی که وارد جزئیات شویم مشکل اصلی خودش را نشان می‌دهد. برای مثال در این مورد، آمار مربوط به مدیریت جستجوهای گوگل در دستگاه‌های موبایل نشان می‌دهد که آنها استفاده کننده‌های اصلی این جستجو‌های بدون کلیک هستند.

در مرورگر‌های دسکتاپی اوضاع خیلی در طول زمان تغییری نکرده‌ است. ارگانیک چند درصدی کاهش داشته و نرخ مشاهده و جستجو‌های بدون کلیک کمی افزایش داشته‌اند. اما بر روی موبایل، که نیمی از جستجو‌ها را به خود اختصاص داده است، داستان فرق می‌کند. مدیریت جستجو‌های گوگل نشان می‌دهد که در این بازه‌ زمانی کلیک‌های ارگانیک حدود ۲۰ درصد کاهش داشته‌اند، در حالی که نرخ مشاهده تقریبا سه برابر شده است و جستجوهای بدون کلیک افزایش چشم‌گیری داشته‌اند. حتی در سال ۲۰۱۶ نیز بیش‌تر از نصف جستجوهای موبایلی به کلیک ختم نمی‌شدند اما تا سال ۲۰۱۹ این رقم به حدود ۶۵ درصد رسیده است.

بنابراین به طور خلاصه و با توجه به اطلاعات مدیریت جستجوهای گوگل، تا اینجا می‌توان این سه نتیجه را گرفت:

۱. درصد جستجوهای ارگانیکی که از گوگل به سایت‌ها وارد می‌شود با نرخ ثابتی در حال کاهش است، به خصوص بر روی موبایل.

۲. وقتی گوگل تغییراتی در نحوه‌ی نمایش جستجوها انجام می‌دهد، نرخ مشاهده و کلیک‌هایی که بابت آنها پول پرداخت می‌شود در ابتدا افزایش پیدا می‌کند اما به تدریج که کاربران با آنها آشنا می‌شوند و می‌توانند از آنها اجتناب کنند این نرخ کاهش پیدا می‌کند.

۳. با مدیریت جستجوهای گوگل آنها موفق شده‌اند پاسخ بسیاری از جستجو‌ها را بدون کلیک فراهم کنند و یا کلیک ‌ها را به سایت‌های خودشان هدایت کنند. در نتیجه این ارقام در حال افزایش هستند.

حالا یک بازاریاب باهوش، یک کاسب‌کار حرفه‌ای یا طراح و سازنده‌ وب چه کاری می‌تواند با این اطلاعات انجام دهد؟ در واقع چطور می‌تواند از مدیریت جستجو‌های گوگل برای بهتر کردن وضعیت خود بهره ببرد؟

• باید راهی پیدا کنید که بتوانید از جستجوهای بدون کلیک نیز استفاده‌ی لازم را ببرید
• با مدیریت جستجوهای گوگل به دنبال کلمات کلیدی‌ای باشید که فرصت نرخ مشاهده بالاتری را در اختیار شما می‌گذارند؛ یعنی الزاما نیازی نیست به دنبال کلمات کلیدی پرتکرار بروید، بلکه کلماتی مناسب‌تر هستند که بتوانند بخش زیادی از کاربرانی که آن کلمات را جستجو می‌کنند به داخل سایت هدایت کنند.
• محتوای خودتان را در سایت‌های مختلف گوگل مانند یوتیوب، گوگل مپ، تصاویر و … بهینه کنید.
• دعا کنید تا بررسی‌هایی که جدیدا بر روی رفتار ضد رقابتی گوگل شروع شده است به نتایج خوبی ختم شود ( اگر این رفتارها ضد رقابتی در نظر گرفته شوند بسیار عالی است و می‌توانند با سیاست‌های جدید فرصت برابر را دوباره به بازار برگردانند)

یادداشت‌های مربوط به روش جمع آوری و تحلیل داده‌ها:

Jumpshot‌یکی از بازوهای Avast است و همچنین یکی از تولیدکنندگان شناخته‌شده‌ محصولات امنیتی اینترنت. این مجموعه از محصولات برای ین‌که به درستی کار کنند باید هر URL که توسط کاربران تمام مرورگران در تمام دستگاه‌هایی که بر روی آنها نصب است را مورد بررسی و تحلیل قرار دهد. این شامل میلیون‌ها دستگاه موبایل اندروید و همچنین میلیون‌ها PC نیز می‌شود. آنها مدیریت جستجو‌های گوگل در سیستم عامل IOS را به این گستردگی پشتیبانی نمی‌کنند.

از آنجایی که Avast باید تمام این URL ها را ببیند و پردازش کند (برای انجام دادن وظیفه‌ اصلی‌اش که همان برقراری امنیت است)، آنها هرگونه اطلاعاتی را که هویت شخصی کاربران را نشان می‌دهد حذف و مبهم می‌کنند و آن را برای Jumpshot ارسال می‌کنند تا بتوانند تخمین‌های رفتار وب را در سطح کلان انجام دهند. به نظر من این کاری اخلاقی برای جمع آوری اطلاعات ضروری در مورد اتفاقات درون وب است و همچنین راهی فوق‌العاده برای تحلیل‌گرهایی مثل من تا بتوانند به آمار و اطلاعاتی در سطح جهانی و کلان دسترسی داشته باشند.

پنل Jumpshot در سطح جهانی بیش از ۱۰۰ میلیون دستگاه را تحت پوشش خود دارد (هر چند آمار دقیق آنها به صورت محرمانه است و ارائه نمی‌شود). با تخمین‌های که من انجام دادم احتمالا حدود ۲ تا ۶ درصد دستگاه‌ها و مرورگرهای موجود در کشور آمریکا، آمار و ارقام خود را در سیستم مدیریت جستجوهای گوگل Jumpshot ثبت می‌کنند که منبع فوق‌العاده‌ای برای تحلیل به حساب می‌آید. شکی نیست که ایرادای به این پنل وارد است. برای مثال آنها دستگاه‌های IOS ‌را شامل نمی‌شوند و ممکن است آنها درصد بیشتری کلیک پس از جستجو انجام دهند. یا حتی ممکن است به دلایل مختلف، نمونه‌های موجود در Jumpshot ‌تمایل بیشتری به استفاده از گوگل یا بینگ داشته باشند.

اما در نهایت احتمالا این ایرادات تاثیر زیادی در آمار و ارقام نهایی ندارند. و البته به شخصه تا به حال ادعایی در این مورد نشنیدم که مثلا جستجوهای کاربران اندروید تفاوت زیادی با مدل جستجوی کاربران IOS‌ دارد. اگر تغییری در این قضیه دیدم قول می‌دهم که این پاراگراف را اصلاح کنم!